10月28日，若羽臣（003010.SZ）交出了一份亮眼的三季报。

　　期内，若羽臣营收8.19亿元，同比激增123.4%；归属于上市公司股东的净利润3251万元，同比增长73.2%，其中自有品牌业务表现尤为突出，单季收入4.51亿元，同比暴涨344.5%，占总营收比重至55.1%；核心品牌绽家三季度营收亦达2.27亿元，同比增长118.9%。

　　业绩高增的光环下，若羽臣趁机赴港IPO（首次公开募股）。招股书称，公司赴港IPO的核心目的是“推动品牌出海”，计划将绽家、斐萃推向东南亚、日韩市场。

　　然而，《财中社》独家发现，这家试图通过新品牌突围的代运营商，不仅未能摆脱单一品牌依赖，其“出海根基薄弱”的困境下，更存在宣传内容突破普通食品边界、涉嫌违反《食品安全法》《广告法》。

　　亮眼业绩背后的合规危机和经营风险，才是若羽臣能否叩开港股大门的关键阻碍。

　　新品未挑大梁

　　目前来看，若羽臣的多元化尝试，并未改变“一家独大”的格局。

　　三季报显示，若羽臣自有品牌整体增速迅猛，但仍存在营收结构失衡的问题。其中，核心品牌“绽家”1-9月累计营收6.8亿元，同比增长148.6%；被寄予“第二增长曲线”厚望的口服抗衰新品牌FineNutri斐萃，三季度营收2.03亿元，环比二季度增长98.8%，1-9月累计营收3.62亿元，规模约为绽家同期一半左右。

　　此外，若羽臣6月底新上线的新品牌纽益倍快速放量，截至9月实现收入1212.6万元，整体营收虽然不高，但8-9 月全渠道GMV连续三倍增长。

　　值得指出的是，无论“绽家”还是“斐萃”，其业绩增长都高度依赖抖音等平台的流量驱动，品牌与消费者更多停留在直播间的交易层面，消费者为“麦角硫因”“香氛洗衣液”等产品概念买单，而非基于对“若羽臣”母品牌的认同，这种“概念依赖而非品牌依赖”的消费逻辑，使得用户粘性先天不足，品牌赖以发展的深度情感认同尚需培育。

　　例如，“绽家”消费者多因抖音直播间的香氛体验种草下单，斐萃用户则受“抗衰成分”营销吸引。这也意味着，一旦付费投流力度不及，或未来平台流量红利减弱，出现更具竞争力的替代产品，若羽臣的用户忠诚度将面临严峻考验。

　　“斐萃”主打的“麦角硫因”，宣称具备抗氧化、细胞保护等功效，但该成分本身存在多重市场隐患。首先是消费者认知薄弱，相较于胶原蛋白、透明质酸等成熟成分，麦角硫因仍属“新概念”。

　　此前，解放军总医院营养科主任左小霞在人日健康客户端受访时曾指出，“麦角硫因”本质是“人体可通过日常饮食摄取的普通营养素”，并非 “抗衰神药”。

　　目前，Swisse、莱特维健等国际品牌早已布局相关产品，华熙生物（688363）更将其与玻尿酸复配形成差异化优势；同时，麦角硫因存在“高剂量补充可能挤占其他抗氧化剂代谢通道”，以及“不当补充（如超剂量、基础肝病患者盲目服用）可能引发肝负担”等潜在问题，上海市食品安全研究会专家刘少伟曾指出，“盲目补充存在健康风险”，进一步限制了产品接受度。

　　违规宣传争议

　　与主营不同板块增长仍需齐头并进相比，《财中社》注意到，主打跨境电商渠道的斐萃FineNutri品牌，旗下膳食补充剂产品宣传引发合规争议。

　　资料显示，斐萃品牌的销售主体——斐萃（广州）商务服务有限公司（下称“斐萃广州”），经营范围虽包含保健食品，但实际上，斐萃广州通过淘宝等平台售卖的仅是跨境普通食品。

　　为了增加销量，斐萃广州直播中，产品宣传内容远超普通食品法定范畴，涉嫌违规宣传保健功能，而其关联方高额销售费用的投入，更让这一事件的监管风险备受关注。

　　公开信息显示，斐萃品牌在淘宝“斐萃海外旗舰店”在售的主要3款产品，每款定价均在400元以上，其中定价493元的“斐萃麦角硫因PQQ辅酶Q10小紫瓶抗时光衰老胶囊”（俗称“小紫瓶”）为核心单品。

　　《财中社》查阅该产品宣传页面及视频发现，其宣称的功效涵盖“卵巢养护”“规律生理周期”“提升卵子活力”等，甚至声称能“从根源解决衰老脸垮”“恢复线粒体功能抵御衰老”。而另一款“斐萃代谢小绿瓶”则被宣传具有“养肝脏、提代谢”功能。

　　值得注意的是，当消费者询问上述产品是否为保健品时，店铺客服均统一回应称“属于膳食补充剂”，回避保健品属性界定。

　　从法律层面看，这一矛盾行为已涉嫌触碰合规红线。

　　“斐萃广州售卖合规跨境普通食品的行为本身不违规，但宣传行为已涉嫌‘借普通食品打擦边球、变相营销保健食品’。”上海华勤基信律师事务所高级合伙人张异表示，我国对食品功效宣传的监管核心是“是否取得‘蓝帽子’资质”，而非产品自称的“膳食补充剂”名称，涉案产品通过模糊概念突破普通食品宣传禁区，易让消费者误解其具备保健功效，误导性更强。

　　从具体宣传内容来看，监管部门对普通食品与保健食品的宣传边界有着明确规定。

　　《食品安全法实施条例》第三十八条规定，“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”；《广告法》第十八条则进一步明确，普通食品完全禁止任何保健功能宣称，且禁止涉及“表示功效、安全性的断言或保证”等内容。

　　对照上述条款，斐萃产品的宣传内容涉嫌越界：“卵巢养护、规律生理周期” 等属于 “调节生殖系统功能” 的保健宣称，“养肝脏、提代谢”属于“调节肝脏功能”的保健宣称，“抵御衰老、抚平纹路”是典型的抗衰功能诉求，而“恢复线粒体功能”则以科学噱头暗示直接干预生理机制，属于《广告法》严厉禁止的“明示保健功能”行为。

　　此外，斐萃系列产品由斐萃广州的实际控制人翡翠国际品牌管理有限公司生产，后者在香港注册，通过跨境电商（保税仓发货）方式进入内地市场。但即便属于跨境进口食品，国内监管规则也并未给予“特殊豁免”。

　　广东省市场监督管理局明确规定，“境外地区可宣称功能的食品通过跨境电商回到内地，若未在国内完成注册或备案，不得宣传功能”，无论原产国是否允许该类宣传，境内宣传必须符合我国《食品安全法》《广告法》要求。

　　事实上，普通食品若想合法宣传保健功效，并非没有合规路径。业内人士指出，商家需按一般贸易模式进口产品，向国家药监局申请保健食品注册或备案以取得 “蓝帽子” 资质，且仅能宣传注册 / 备案批准的功能。

　　需要强调的是，斐萃产品宣称的“提高卵巢储备功能”“提升皮肉紧贴度”等内容，并未列入国家批准的保健功能目录，即便申请也无法通过。

　　从潜在法律后果来看，根据《广告法》第五十五条，普通食品宣传保健功能被定性为虚假广告的，可处广告费用3倍以上5倍以下罚款；若广告费用无法计算或明显偏低，则处20万元以上100万元以下罚款。

　　更关键的是，斐萃品牌背后的关联方投入了高额销售费用。

　　公开数据显示，若羽臣2025年前三季度为自有品牌（含斐萃）投入的销售费用高达8.62亿元，这意味着斐萃广州通过宣传视频、产品页面、平台直播等多渠道传播违规内容的广告费用，认定难度极低，最终处罚金额极可能突破常规案例标准。

　　此外，张异还表示，香港产品在内地自称“膳食补充剂”或“营养补充剂”以规避药品、保健品界定，本质是违规规避监管，无论产品实际属性如何，均可能面临罚款、没收产品、吊销许可等处罚，情节严重的还可能涉及刑事风险。

　　“食品合规不存在‘模糊地带’，核心是明确法定类别、履行对应资质、规范标签宣传，要么按保健食品取得‘蓝帽子’，要么按普通食品如实标注属性。”业内人士强调称。

　　目前，斐萃海外旗舰店的宣传内容尚未作出调整。