日前，社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在“双11”这一重要消费场景中的行为特征，该数据报告由双方联合专项调研结果（2770份有效问卷数量）、运用平台大数据分析形成。

　　报告显示，Z世代大促参与度连续三年攀升，2025年超九成快乐消费。数据显示，作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对“双11”消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，这一比例在2025年达到了93.1%，呈现出持续且稳定的增长态势。

　　这表明，大促已不再是Z世代可有可无的消费选择，而是深度融入其生活、具有高度仪式感的年度节点。39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年‘双11’节日感更强，优惠更集中”。其中，北上广深和二线省会城市的被调查青年认可度更强，占比分别为46.2%、43.5%。

　　JustSoSoul研究院分析认为，Z世代呈现“热情与理性并存”的消费心态。参与热情的持续攀升以及对“节日感”的普遍认同，表明“双11”已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动。

　　此外，Z世代的消费信心正在持续增强，约四成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近四成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；四成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近八成，表明大多数年轻人对“双11”消费持有较为积极的态度。“双11”预算消费金额的年度变化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

　　同时，消费热度正从线上向线下延伸，超七成年轻人关注线下活动。数据显示，“双11”的消费不仅局限于线上，线下渠道正成为Z世代同样重要的消费主场。有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了，会积极参与”，另有43.7%表示“和往年差不多”。

　　硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐。数据显示，和2024年相比，会特别倾向于购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。北上广深青年对国货的偏好度更高，57.6%表示“购买国货/国产品牌越来越多”。

　　Just So Soul研究院分析认为，Z世代消费呈现“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对“双11”线下活动的高度关注，标志着消费主场线上、线下的双向延伸。