近日，“国民奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2025年三季度财报。前三季度，香飘飘实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归属于母公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。

　　业绩承压背后，是传统冲泡类业务持续萎缩与外部市场格局变迁的双重挤压。财报显示，报告期内其冲泡类产品销售收入同比下降25.96%，成为拖累整体业绩的主因。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向《中国经营报》记者指出，香飘飘业绩承压的核心原因在于市场环境变化与自身业务结构失衡。当前消费者更倾向于选择新鲜、健康的现制茶饮，这导致香飘飘传统冲泡产品吸引力下降。此外，尽管即饮业务营收占比已超过冲泡业务，但其增速仍难以弥补整体业绩缺口，反映出公司业务结构调整滞后，未能及时适应市场变化。

　　业绩承压

　　香飘飘的业绩困境，核心源于其传统支柱业务冲泡产品的持续性萎缩。2025年三季报明确指出，业绩变动“主要系冲泡收入减少所致”。数据显示，2025年1—9月，公司冲泡类产品销售收入为8.22亿元，较去年同期下降25.96%。对比2023年同期该业务12.10亿元的营收规模，可见其冲泡业务体量在两年间已显著缩水。

　　这一数据背后是多重因素叠加的结果。从市场环境来看，消费者对茶饮的消费习惯正持续向即饮、现制等方向转移，这一趋势挤压了冲泡业务的市场空间。根据各家财报数据，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬五大现制茶饮品牌2025年上半年共计新增近9000家门店。截至2025年上半年，蜜雪冰城全球门店总数已达近5.3万家。

　　加倍管理咨询创始人张蓓蓓认为，香飘飘在过去10年间，依托“冲泡奶茶即冬季暖饮”的消费心智，充分享受了三、四线市场及校园渠道的增长红利。然而，外卖服务“30分钟送达”所构建的即时性体验，彻底打破了冲泡奶茶所需的等待场景，使其便捷性优势不复存在。

　　艾媒咨询首席分析师张毅持有类似观点：“现制茶饮不仅更好地满足了消费者对新鲜、个性化饮品的需求，其与外卖普及所形成的协同效应，也极大拓宽了消费场景与服务半径，从而对传统冲泡产品构成了实质性替代。同时，冲泡奶茶本身也面临多重挑战，一方面，其高糖、高脂等健康问题长期为消费者所诟病；另一方面，标准化的口味和单一的应用场景，难以适应年轻消费群体日益多样化、品质化的需求，导致产品吸引力持续下降。”

　　从自身来看，香飘飘近年推动的健康化产品升级尚未显现出成效。公司推出 “特级明前龙井” 限量款、“古方五红” 暖乳茶等健康化新品，试图贴合消费趋势。不过，茉莉轻乳茶约7元/杯与蜜雪冰城现制茶饮价格重叠，高端龙井轻乳茶约16元/杯逼近喜茶、奈雪的茶价格带，或难以形成差异化优势。对比现制茶饮每年上百款的新品迭代速度，香飘飘冲泡产品的更新频率与之相比仍有明显差距。

　　在冲泡业务持续“失血”的背景下，香飘飘即饮业务成为唯一增长极。2025 年前三季度，公司即饮类产品销售收入8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比突破50%，超越冲泡业务。不过，这一增速仍不足以对冲冲泡业务下滑带来的整体亏损。

　　作为“双轮驱动”战略的关键一环，香飘飘近年来持续培育即饮业务，以期与冲泡业务的转型升级形成协同。数据显示，香飘飘即饮业务2022—2024年营收分别为6.38亿元、9.01亿元、9.73亿元，已实现连续3年增长。至2025年前三季度，即饮业务虽保持微增，但冲泡业务同期大幅下滑25.96%。业内认为，这一结构性变化意味着公司业务重心已发生转移。

　　张蓓蓓指出，这一转变的背后是产品策略与渠道资源的系统性迁移。自2023年起，香飘飘将原有奶茶配方装入PET瓶，推出冷链柠檬茶及其他产品，并主打“0脂”健康概念，成功承接了原本属于冲泡品类的“解渴+奶茶”双重需求。此外，便利店与冰柜渠道因即饮产品毛利更高，自然获得更多渠道资源和陈列位，促使经销体系将资源向即饮倾斜。冲泡业务则从过去的“现金牛”逐渐转变为增长乏力的“休眠牛”。

　　香飘飘公关负责人表示，作为公司重点培育的“第二增长曲线”，香飘飘即饮业务已连续3年保持稳健增长。其中，Meco果汁茶作为该业务的核心产品，通过深耕校园、量贩零食等年轻消费场景，并积极拓展餐饮渠道及发展专职经销商，持续开拓新的市场增量空间。

　　尽管香飘飘已着力培育即饮业务，但纵观即饮赛道，竞争维度早已升级。传统巨头农夫山泉、康师傅、统一等凭借供应链与渠道优势低价渗透，元气森林、果子熟了等新锐品牌以差异化创新切入细分场景。同时，无糖趋势催生了中式养生水、天然果汁等新品类的崛起，多家品牌均已积极布局，进一步加剧了市场竞争。

　　跨界突围面临多重挑战

　　近期，社交媒体显示香飘飘全国首店正在杭州大悦城筹备中，标志着其正式进军现制茶饮市场。

　　事实上，香飘飘的线下布局经过多次试点积累。从2024年年底杭州西湖景区的“地球首店”快闪空间，到2025年3月成都春熙路的“原叶茶坊”主题店落地，这些快闪店通过场景化互动吸引消费者打卡，为实体首店奠定品牌基础。

　　上述香飘飘公关负责人表示，杭州首店的核心定位是“为消费者提供品牌体验与互动交流的空间”，旨在传递年轻化、健康化的品牌形象，同时直接收集市场反馈以赋能产品创新。不过，该负责人强调，目前仍处于试点探索阶段。

　　餐饮行业分析师林岳认为，香飘飘在杭州开设线下店，是其面对市场变化的一次重要战略尝试。这背后反映了其传统冲泡业务下滑的困境，以及寻求与消费者直接对话、探索新业务曲线的迫切需求。

　　香飘飘长期深耕快消领域，品牌知名度、原料基地布局和标准化生产能力是其优势，但跨界现制茶饮则是全新挑战。林岳分析指出，香飘飘缺乏现制茶饮的运营经验和专业团队，还需要承担高额的人力、租金和运营成本。现制茶饮的业态与快消模式大相径庭，对于门店的运营管理、流程标准化、供应链等都提出了不同的要求。

　　此前快闪店的消费者反馈也印证了这一观点。有消费者在社交媒体上反映：“快闪店产品多为速溶类，制作过程简单，与现制体验存在差距。”关于线下首店的开业时间、产品策略及未来拓店计划等，香飘飘方面则表示“尚没有确切消息”。

　　此外，香飘飘首店面临的竞争环境不容乐观。杭州大悦城周边已聚集30余家茶饮品牌，覆盖全价格带。根据此前快闪店人均消费12元左右的定位，香飘飘将直接面对古茗、沪上阿姨等品牌的激烈竞争。

　　这并非零售品牌首次跨界试水。娃哈哈、王老吉、光明乳业等都曾尝试线下业态，但成功者寥寥。张蓓蓓表示，香飘飘的挑战在于品牌心智与运营节奏。喜茶们卖的是“第三空间＋社交货币”，香飘飘目前卖的是“怀旧情怀”，现场操作、小程序会员、上新频次、直营管理都是互联网速度，而快消公司习惯的是“季度铺货、年度返利”，组织基因需要再造。

　　对于破局路径，张蓓蓓建议：“香飘飘需要完成三个层面的转型：首先精简产品线，将资源聚焦于即饮与现制业务；其次重构组织架构，引进现制茶饮的专业人才，采用直营+加盟模式快速验证商业模式；最后重塑品牌传播，用‘0反式脂肪酸+真茶现萃’打消健康顾虑，通过年轻化营销实现品牌刷新。”