新华财经上海11月9日电 一年一度的“双十一”大促火热进行中。近日，社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z世代“双十一”消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95年后出生者”）在“双十一”消费场景中的行为特征。报告综合2770 份有效问卷和平台大数据分析发现，Z世代消费者对“双十一”大促保持着较高的参与热情，但大多数对“双十一”是否为全年最低价持较质疑态度。同时，相比衣、食、用等传统品类，年轻消费者在“双十一”购入强调体验、娱乐与自我提升等消费品类的兴趣上升，并对AI技术在消费场景中运用表现出较高接受度。
Z世代参与热情不减，但质疑“全年最低”
报告数据显示，在一年中最具代表性的促消费节点，Z世代年轻消费者对“双十一”活动有较高的参与热情，参与者在总调研人群中的占比从2021年的81.3%上升至2025年的93.1%。今年的调查中，近4成被调查者表示“消费预算比去年多了”，增加预算与维持预算的群体合计占比近8成。
值得关注的是，从城市分布来看，此次调查中，来自普通地级市的被调查者“双十一”消费需求最旺盛，在总调查人群中占比28.7%，其次为新一线城市、北上广深，占比分别为22.9%、18.9%。从收入维度来看，月收入水平在5001-8000元内的年轻人在“双十一”期间的消费需求在调查样本中最高，占总调查人数的24.2%，月收入水平8001-12000元的年轻人紧随其后，占比为19.9%。
不过，Z世代年轻人对双十一消费的评价呈现两极分化特征。数据显示，对今年“双十一”给予积极评价的受访者主要持以下观点，认为品类更丰富，线上线下融合更明显，补贴力度更大、更划算，促销规则更清晰、优惠更直接。也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑以及价格优势不明显上。其中，在是否还相信“双十一全年最低价”的问题上，有36.3%的受访者表示不信和不太相信，39%的被调查者表示“一半一半，要自己验证”。
从生活用品到“诗和远方”，囤货折射消费新取向
在受访Z世代消费者的双十一购买计划中，服饰、美妆、家居、食品和3C数码占据消费品类选项前五。同时，选择书籍、影视、音乐及知识付费课程等文化消费的受访者占比较往年有所提升。
在问卷给出的情绪消费品类选项中，旅行类消费最受欢迎。36.9%的受访者偏好以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费。会员等数字增值服务，游戏充值，文创、潮玩以及音乐节、Livehouse等文娱消费为情绪消费的第二梯队，各类占比相差不大，均有30%左右的受访者选择。
报告认为，Z世代情绪消费品类指向体验、娱乐与自我提升。在“双十一”大促中，Z世代更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单，其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。这一消费偏好的转向，在更广阔的文化消费领域也得到印证。上海市青少年研究中心在另一项关于青年文化消费的调研中发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起，青年消费者热衷沉浸式娱乐；以二次元为内核的“圈层”消费持续旺盛，青年消费者在虚拟世界中构建身份认同；以“文博”为载体的体验式消费日益火热，体现其对深度文化体验的渴望。
溯源、比价、避雷都问TA，Z世代给AI助手打好评
新华财经发现，今年双十一期间，各大电商平台积极布局AI解决方案，AI客服、数字人主播加速上岗。比如，天猫宣布AI技术将全面参与流量分发、消费者体验和电商经营各个环节。京东在双十一前夕发布了京小智5.0，核心目标在于提升售前咨询转化率。
从解答疑问的智能客服，到“猜你喜欢”的个性化推荐，再到提供专业购买建议的AI购物助手……对于双十一期间AI在电商平台的应用，约7成年轻人表示认可。从应用场景来看，30%的受访者表示通过AI智能客服快速解决问题，28.7%的受访者表示体验过平台个性化AI推荐；25.9%的受访者表示使用过AI购物助手来选购商品。
在满意度方面，Z世代消费者给AI表现打出好评。36.5%的被调查青年表示“很满意，认为提升了购物体验”，另有32.6%的人持“比较满意，但有优化空间”的态度。
上海市青少年研究中心认为，Z世代作为数字时代的原住民，对新技术有着天然的亲近感，能敏锐洞察其使用价值。在双十一的消费场上，AI技术褪去概念化光环走向实践，“人机协作”的购物模式让个人体验飙升，为整个消费市场注入更智能、更高效的新动能。同时，年轻消费者的使用反馈可以反哺技术发展。未来，伴随数字技术的创新和消费观念的升级，Z世代的消费体验边界将持续拓展，其消费模式值得重视与研究。
