2025年是国家“体重管理年”行动深入推进的第二年。实际上，在“国家喊你减肥”前，中国消费者对于健康养生的热情早已高涨，社交平台上对于养生理念的科普越来越多，养生食材也出现在了茶饮、手串等看似无关的消费品中。
正是这样的需求孕育了一个千亿元级的中国保健品市场，而其中维生素及膳食补充剂占比超过50%。《每日经济新闻》记者注意到，在这规模庞大、充满活力且竞争激烈的市场上，不全是本土企业，也有外资企业的身影。
健美生（Jamieson）便是其中一家，其为百年加拿大品牌，母公司于2017年在多伦多交易所上市，2000年进入中国内地市场，主要销售维生素和矿物质补充剂产品。
作为扎根行业百年的品牌，健美生如何看待中国维生素及膳食补充剂市场的发展态势，哪些因素在驱动？其与成熟市场相比有哪些异同？哪一消费群体是购买主力？哪些需求正在快速增长？带着这些问题，在第八届进博会期间，《每日经济新闻》记者专访了健美生全球执行副总裁Joel Scales。
“新的消费痛点和功效需求，往往先在中国市场出现”
Joel Scales表示，25年间，健美生在中国市场从试水到逐步扎根，实际上也是中国维生素与膳食补充剂市场蓬勃发展的缩影。
博观研究院报告显示，维生素与膳食补充剂市场占中国保健品行业54%以上。2009年，中国维生素与膳食补充剂市场零售总规模为636亿元，2024年已经逐步跃升到2323亿元，预计到2028年市场规模将有近3000亿元。从品类来看，维生素占比达到了15%。放眼全球，中国膳食补充剂市场已经成为了除美国以外的第二大市场。
本届进博会是健美生首次参展，但这已经不是Joel Scales首次来到中国。他每年都会来中国两次，一方面是与公司团队伙伴、合作伙伴沟通业务，另一方面则是亲眼看看中国维生素与膳食补充剂市场的变化：新品牌、新形式、新优势有哪些。“对我来说，每次来都是全新的体验。”Joel Scales告诉记者。
他同样惊叹于中国维生素与膳食补充剂市场的发展速度。Joel Scales告诉记者，目前中国市场在健美生整体营收中占比达到15%，已经成为集团增速最快的一大市场，预计今年增速在30%至40%，未来有望成为集团最大的市场。
进博会健美生展台，每经记者舒冬妮摄
是什么因素在驱动中国市场的快速增长？在Joel Scales看来，核心驱动力是中国消费者健康养生观念的转变：从过去更偏向“被动应对问题”转向“主动预防”，从原来只关心精力不足、睡眠不好等具体问题，转向更注重如何为自己和家人创造最佳状态，在健康领域实现更好的生活品质。
面对这样一个快速增长的市场，Joel Scales认为活力十足的同时变化来得也很快。“无论是成分创新、产品形态，还是消费者关注的功效领域，受到多种因素影响迭代速度极快。”Joel Scales兴奋地表示：“新的消费痛点和功效需求，往往先在中国市场出现，再扩散到全球其他地区。中国市场的这种独特定位让我们非常振奋。”
母亲群体是保健产品重要决策者，美容、护眼等需求增速更快
在Joel Scales看来，市场机遇众多是一个“幸福的烦恼”。“中国市场竞争激烈、变化迅速，同时也充满了机遇。我唯一的顾虑是：市场机遇涌现得太快，我们可能来不及抓住。这也是我们在中国组建并扩充本地团队的原因。”
正如其所说，看到中国市场机遇的显然不只是健美生，行业竞争正在变得越发激烈。本土品牌如汤臣倍健、养生堂、21金维他，外资品牌如善存、SWISSE等都在中国市场掘金。
博观研究院报告显示，以某电商平台销售额计，在中国口服维生素保健品市场，前五大品牌占据了超50%的市场份额，第一大品牌的市场份额为17%，第三到第五名品牌的市场份额差距并不大。
面对中国市场的激烈竞争，尤其是巨头的强势地位，Joel Scales认为，竞争激烈正体现了健康营养的重要性，这一市场也是全球增长最快的赛道之一。“无论在哪个区域、处于人生哪个阶段，改善健康状况、优化生活品质都是首要任务。而在中国这样一个规模庞大、充满活力且增长迅速的市场中，出现大量竞争对手是必然的。品牌需要做的是在细分领域内去深耕。”
那么这一市场消费者画像是怎样的？在激烈的竞争中究竟抓住哪些群体，才能更好地抓住购买力？Joel Scales观察到，母亲群体往往是家庭健康产品的重要决策者，不仅中国市场是这样，在加拿大、美国等全球其他市场也普遍存在，并有相关研究支持。
“她们挑选的产品、引入家庭的品牌，不仅影响自己，还会影响孩子，甚至在一定程度上影响父母。这一群体对中国市场该赛道的增长和拓展起到了关键作用。因此，深入了解她们和家人最关注的健康需求，并与之建立联结，对我们至关重要。”Joel Scales说。
消费者画像明晰后，中国消费者需求又呈现怎么样的趋势？Joel Scales透露，目前增长最快的产品包括美容养颜、护眼、护心等需求品类。“这些需求已经存在一段时间，未来仍会是核心需求。”
Joel Scales补充说：“但我认为，未来会出现更多新的产品形态和功效浓度，能更好地满足消费者需求。关键在于，我们要持续与中国消费者沟通，了解他们的核心诉求，从而推出更多他们喜爱的产品形态。”
