门店破万却陷“高开高关”困局，塔斯汀中国汉堡（以下简称“塔斯汀”）的扩张之路暗藏隐忧。近日，汉堡品牌塔斯汀门店规模破万，短短几年内其发展速度有目共睹。然而，高速开店背后却呈现“高开高关”趋势——近90天内该品牌新增门店超千家的同时关闭700余家。值得注意的是，塔斯汀关联公司近期的股权变更与注册资本增加，引发业内上市猜测。无论上市与否，食品安全与门店运营质量仍是品牌高速扩张背后不可忽视的核心根基。
开小店抢占一线市场
又一汉堡品牌达到万店规模。近日，塔斯汀门店规模破万的消息在业内引发关注。极海品牌监测数据显示，目前西式快餐品牌中塔斯汀排名第三，门店数量为10700家，规模超过麦当劳中国，前两名分别是华莱士和肯德基。这也意味着，塔斯汀用了几年的时间赶超了麦当劳中国三十几年的发展规模。
从塔斯汀门店的分布来看，新一线及以下线级城市为品牌的主战场。根据极海品牌监测，塔斯汀在一线城市门店占比为7.5%，而在新一线、二线、三线城市门店占比分别为21.42%、20.07%和24.34%。若按照功能区划分，塔斯汀超过48%的门店分布在住宅区。
不过，随着规模的不断扩大，塔斯汀也在尝试更多模式和场景来踏入一线市场。一方面，相较于加盟条件中标注的单层实际可用面积≥65m²，今年8月，塔斯汀在上海和北京尝试小店模式，门店面积约为40—65m²即可。面对高成本的一线市场，塔斯汀打破原有设定，不得不以更低成本布局一线城市占领更多市场。另一方面，校园店也成为近几年塔斯汀专攻的阵地。2024年初时其校园店规模只是零散几家门店，但年底时已经超过了500家。
据了解，塔斯汀诞生于2012年，首店落户南昌，定位“中国汉堡”，slogan为“西式汉堡，东方诠释”。其创始人魏友纯曾是西式快餐品牌华莱士加盟商。
门店“高开高关”
塔斯汀狂奔的速度可谓有目共睹，但其在高速开店的同时，其闭店数量同样引发热议。极海品牌监测数据显示，塔斯汀目前覆盖了283个城市，近90天新开出了1012家门店，但同期其新关门店数量同样达到755家。
关于上述情况，北京商报记者联系到塔斯汀方面，其相关负责人表示，“塔斯汀始终严守加盟准入资质，严控门店管理体系，让喜欢塔斯汀的塔友们吃得放心”。
虽然门店的更新交替在行业内较为常见，但也凸显了门店运营管理的稳定性。与此同时，在塔斯汀高速扩张的背后，其食品安全问题也逐渐显现。去年12月，因消费者在汉堡中吃出生肉，塔斯汀引发热议，但这并非品牌首次出现关于“生肉”的食品安全问题。就在同年10月，“网曝塔斯汀汉堡吃出生肉”一话题就曾登上热搜。
福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，塔斯汀在快速扩张中面临的核心风险是品牌声誉的系统性危机。万店规模与高频关店、食安丑闻并存，暴露出加盟模式下品控与管理的失控，严重损害消费者信任。同时，塔斯汀多次因“生肉”事件登上热搜，凸显其声誉管理与执行标准的脆弱。因此，在面对激烈的市场竞争时，塔斯汀应避免陷入纯价格战，通过供应链和建立可溯源体系提高食品安全，并以数字化管理提升运营质量，让“万店”成为品质网络而非数量堆砌，方能巩固下沉市场心智，并向更广市场输出可信的品牌价值。
盈利能力是关键
除了寻找增长点和持续扩大规模之外，塔斯汀似乎还想向前更进一步。今年年中，塔斯汀关联公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司发生系列工商变更。根据国家企业信用信息公示系统，该公司的多位原股东福建兆乘塔餐饮管理合伙企业、魏友纯、福州高新区聚堡塔餐饮管理合伙企业等集体退出，一家名为Tasiting(HK)Holdings Limited的公司成为塔斯汀的唯一控股股东。同时，该公司注资从约103万元增至约1.18亿元。
正因塔斯汀的一系列举动，业内猜测其是为上市做准备，且较大概率选择在香港上市。
无论塔斯汀最终是否选择上市，但可以确定的是，食品安全是品牌持续发展的核心所在，万店规模对于塔斯汀提出了更高要求。詹军豪认为，若谋求上市，塔斯汀必须重塑声誉以赢取资本信心。资本市场不仅看重规模，更看重可持续的盈利能力与品牌健康度。品牌需公开、透明地披露整改举措，如强化中央品控、缩短供应链、建立可追溯体系，并加大加盟商培训与淘汰力度，将食品安全置于首位，从而获得资本市场信任。
赢政通创始人徐廉政指出，当前资本市场对餐饮企业的评估已从 “门店数量” 转向 “单店盈利质量”。塔斯汀门店规模虽突破万店，但若无法证明加盟商盈利能力的可持续性，估值可能受压制。
单从西式快餐市场来看，塔斯汀竞争压力并不小，汉堡更是不少品牌近年来尝试的热门品类，不仅有跨界品牌入局，也有大体量品牌拓展汉堡这一品类。徐廉政进一步指出，塔斯汀的 “万店规模” 是其冲刺上市的重要筹码，但其核心挑战在于如何将规模优势转化为盈利能力。通过彻底解决食安问题、优化加盟模式、强化供应链壁垒、巩固性价比优势等，有望在港股市场讲好 “中国汉堡” 的成长故事。同时，塔斯汀在下沉市场持续深耕需平衡 “速度” 与 “质量”，以差异化产品和数字化运营抵御竞品冲击，最终实现从 “规模领先” 到 “价值领先” 的跨越。
