随着国内入境游的持续便利化及免签政策落地，入境游市场迎来复苏，旅行服务进出口规模稳步增长。这场复苏并非简单复刻过往，而是呈现出深刻的结构性变革：亚洲客源凭借地缘与交通优势持续扩容，欧美客群消费能级大幅提升，自由行成为主流游玩方式，游客从广度打卡转向深度文化沉浸之旅。
市场变化对旅游服务的供给品质提出更高要求。入境游热既为川渝、云贵等新兴目的地带来机遇，也凸显了二三线城市在多语言服务和配套设施等方面的短板。如何顺应客源结构与消费需求变化，破解影响“看得到”“来得了”“玩得好”的三大“梗阻”，成为推动入境游持续增长的关键，也为行业参与者开辟了广阔蓝海。
入境游客源结构生变
自全面放宽过境免签政策以来，中国入境游市场走出了一条显著的复苏曲线。商务部数据显示，前三季度，中国旅行服务增长较快，进出口达16372.5亿元，增长8.8%。其中，出口大幅增长54.4%，进口增长2.7%。
“2025年中国入境游恢复率已达123%，远超全球和亚太地区平均水平。”携程集团CEO孙洁近期公开表示。
值得注意的是，与疫情前相比，此番复苏的底色已然不同，客源结构和市场需求正在发生结构性变化，这从航线的恢复情况可见一斑。
来自航班管家的数据显示，前10个月，国际航线持续恢复，并有多条航线实现了稳定的跨越式增长。如2025年日本、韩国、越南、俄罗斯、新加坡等10余个国家和地区国际航线恢复率显著高于2024年同期。其中日本2025年1月恢复率达114.1%，较2024年1月的70.6%增长超60%；越南2025年5月恢复率为129.4%，较2024年5月的73.2%增长近80%。
一位旅游行业资深人士告诉记者，当前亚洲客源占比越来越高，主要得益于地理位置相近、航班密集、出行成本相对较低等天然优势，部分国家游客甚至可乘高铁入境。传统入境主要客源地——欧美地区的消费能级仍然不容忽视。携程数据显示，美国游客消费额同比增长50%，法国游客消费更是劲增160%。
除了客源的结构性变化，入境游客的游玩方式也发生显著变化，自由行成为“中国游”的主流形式。中国旅游研究院研究员杨劲松告诉记者，这一方面在于外国游客普遍认为中国社会环境安全，对自主探索的需求增加，另一方面是支付等系列入境游便利化措施的落地提升了自由行的体验感。
旅游服务颗粒度与灵活性有了新要求
入境游客源地结构性变化和游玩方式的改变，对旅游服务的颗粒度与灵活性提出了更高要求。多家受访的旅游平台和旅行社有关人士指出，这正催生出一系列全新的市场赛道，为能够敏锐洞察趋势、快速响应需求的市场参与者提供了广阔的蓝海。
云南彼端旅游副总经理金勇告诉记者，过去，传统的入境游“14天经典线路”产品本质上是航班周期限制下的产物。如今，东南亚等高增长客源市场与中国之间“公交化”的密集航班，正在打破这一时空枷锁。部分旅行社已捕捉到新变化带来的市场机遇，开始设计更长周期的深度游产品。这为川渝、东北、云贵等旅游资源富集的区域带来了前所未有的机遇。
事实上，入境客群结构性变化带来的不仅是在华天数的增加，更是产品逻辑的根本转变。入境游正从“尽可能多覆盖景点”的广度游，转向“沉浸体验区域文化”的深度游。
京骑文化联合创始人窦俊杰告诉记者，中轴线成功申遗，团队打造了7.8公里中轴线骑行产品。随着入境停留时长延长，越来越多外籍游客有机会深度体验中轴线文化。截至10月中旬，已接待外籍游客882人。
新兴目的地要破解三大“梗阻”
与传统的入境游热门城市不同，以重庆、云南、广西等地为代表的新兴目的地，凭借独特的自然风光、文化魅力收获入境游红利之后，更多城市也期望发挥自身优势分享入境游发展的红利。
杨劲松认为，社交媒体的崛起使重庆的“立体城市”等特色得以全球传播，提升了国际知名度。二三线城市在“可见性”和“可及性”上与一线城市的差距正在缩小。但对于更多二三线城市来说，要抓住这一波发展机遇需要在“看得到”“来得了”“玩得好”方面下功夫。
旅游企业正在积极通过资源整合进行业务优化挖掘下沉市场的入境游机遇。众信旅游集团首席政务官宁国新表示，高品质供给不止于线路设计，更是整个服务链的升级，如引入国际清真认证机构（新月认证），帮助中国酒店、景区获得国际认证，填补服务标准短板。
作为在线旅游龙头企业，按照携程规划目标，该集团将在未来三年为20万家合作酒店提供包括多语言服务升级在内的赋能。
多位受访者指出，当前非一线旅游城市在多语言服务人员配备、外文标识系统、外文菜单等国际化服务要素方面仍存在短板。尽管现阶段单纯依靠市场机制实现全面改善存在现实困难，但“十五五”规划建议已明确提出推进旅游强国建设的目标。未来随着入境游客规模逐步扩大，市场需求有望倒逼服务供给优化，进而逐步推动相关短板的补齐与服务能级的提升。“入境旅游有望成为中国服务出口的重要增长引擎。”摩根士丹利在相关研报中表示。
