新华财经上海11月13日电（李一帆）11月8日，《唐朝诡事录》（以下简称“唐诡”）系列第三部《唐朝诡事录之长安》正式开播，上线当日热度值超8800，刷新爱奇艺古装探案剧首播纪录。开播第二天，豆瓣评分高达8.1分，打破了“续集魔咒”。

　　随着剧集热播，唐诡推出第三部盲盒系列，开启预售后几小时内迅速登顶IP衍生品热搜榜。

图为11月13日摩点IP热搜榜

　　近年来，IP衍生品的市场热度快速增长，而唐诡盲盒的火爆再次印证了优质IP持续攀升的商业价值。

　　IP衍生品市场爆发增长，产业生态日趋成熟

　　近日发布的《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》（以下简称《报告》）显示，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模预计达753亿元，同比增长62.8%，连续两年大幅增长。

　　与此同时，驱动增长的产品呈现出多元化的特征：从衍生品类型来看，2024年的增长主要由收藏卡带动，2025年的增长主要由盲盒类产品带动；从所属IP来看，多个IP的衍生品销售额于2024年或2025年取得超100%的增长，且分布于游戏、动漫/动画、影视、原创形象等多个领域。

　　伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示，不论是衍生品整体还是具体IP，均出现普遍增长，而非由单一衍生品驱动，这意味着，衍生品变现机遇存在于IP领域整体，并未被个别IP独占。王旭认为，在情绪消费、悦己观念的需求拉动，以及衍生品类型及IP多元化的供给驱动下，IP衍生品市场正快速发展。

　　此外，IP衍生品的市场生态也在日益完善。爱奇艺法务经理蔡忆辰表示，国内IP商品化开发已呈现出本土创新特征，影视IP跨界联名产品形式多样、品牌合作灵活，影视IP授权开发正在逐步形成一条完整的产业链。

　　比如，电影《哪吒》衍生品在电影票房外全渠道铺开，持续通过联名合作激活市场反馈。又如，爱奇艺在《莲花楼》这一IP的开发上，会“听劝”采纳“莲络人”的意见，拆解出剧中细节元素开发出剧粉喜好的产品和设计，也会在播出周年庆时推出新产品和活动，有效延续这一IP的生命周期。

　　热潮下的冷思考，内容面临创新瓶颈

　　当前，IP衍生品市场在数据层面一片繁荣，但其实际潜力远未充分释放，市场天花板依然高远。在火热景象之下，宣传渠道不畅与内容创新乏力等结构性问题已悄然浮现，成为制约市场迈向更高峰的关键因素。

　　其一，宣传渠道存在短板，潜在消费需求未能被有效释放。

　　《报告》数据显示，近半数的兴趣消费者（47.7%）苦于无法便捷地获取全面的新品信息，而认为信息获取无障碍的用户占比不足10%。这一矛盾在资本市场亦有体现，据新华财经观察，多家涉及IP衍生品业务的上市公司屡次收到投资者关于具体产品购买渠道的问询。

　　比如，就在不久前，有投资者曾在投资者关系互动平台公开咨询果麦文化：“公司出品的《三国的星空》很好看，《三国的星空》相关IP衍生品有哪些？通过什么渠道可以购买？”官方回复则指引用户需在多个分散的平台，如果麦自营店铺、哔哩哔哩会员购、造点新货、卡游店铺等自行搜索。此类“人找货”的被动模式，无疑增加了消费者的获取成本，降低了转化效率。

　　类似的情况屡见不鲜。伽马数据相关负责人认为，造成信息壁垒的主要原因有二：首先是部分IP未设官方宣传渠道，均是委托第三方公司售卖，或者官方渠道发布的新品信息远少于真实推出状况，使得用户不得不主动寻找第三方渠道获取信息，但同样存在遗漏的可能；其次是官方信息不够同步，例如某IP在A平台发布了较为全面的新品信息，但在B平台仅有少量同步，进而导致仅关注B平台的用户难以获得信息。

　　值得注意的是，宣传效果不佳的IP常表现出“民间热度高、官方存在感弱”的特征，部分IP虽然开设官方店铺、定期上新，但部分粉丝仍然不知道官方旗舰店的存在，如上影集团的《浪浪山小妖怪》等。

　　其二，市场存在“倚重老IP”的现象，新IP的供给动能有所减弱。

　　以游戏产业为例，《报告》显示，2025年中国游戏IP市场实际销售收入（包括游戏改编变现、IP联动和衍生品变现等）预计超过2750亿元，持续增长。然而，从市场结构来看，中国原创游戏IP的市场规模为1354亿元，占比49.3%，规模与份额均出现小幅下滑。

　　业内人士分析指出，下滑的原因主要在于，一是2024年《黑神话：悟空》对原创游戏IP市场影响较大，由于产品买断制的性质，难以长久延续收入表现；二是2025年原创游戏IP新品数量显著不足，1-9月新品对市场的贡献占比不足5%。这种“吃老本”的趋势如果持续，或将影响中国游戏IP市场的长期活力与创新生态。

　　因此，业内人士认为IP衍生品市场若要实现可持续发展，必须双管齐下：一方面需着力打通宣传渠道，构建高效、透明的信息触达网络；另一方面则要鼓励内容源头创新，培育有生命力的新IP，将当前的“繁荣”转化为持久而健康的“兴盛”。

　　精细运营与跨界联动，破解IP增长难题

　　针对上述问题，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，需从多个维度打造线上共鸣、线下体验的全域闭环，使优秀的IP跨越单一媒介，推动IP生态发展。

　　其一，针对衍生品市场，选择合适的代理商、强化自身管理是改善的路径，也是国产IP先天占优、非国产IP进入中国需要补足的方面。

　　相关人士表示，小猪佩奇的IP是一个IP布局的代表，其不但授权国内头部企业销售衍生品，自身同样强化全面宣传，不但在统计的平台中均开设官方账号，且各平台频繁同步新品信息。从成果来看，直接售卖商品的“小猪佩奇旗舰店”粉丝量已接近60万，“这个体量几乎没有国产IP能达到”。

　　其二，需持续推动相关IP与其他行业的联动。

　　IP与其他行业联动产生的经济效益正在持续显现。从IP联动类型来看，当前相关市场中的IP合作范围已涵盖多个领域，其中动漫、游戏、原创形象最受企业欢迎，相关IP的联动数量共占总联动的55%。业内人士分析称，这是由于一方面，动漫、游戏等IP知名度较高，能够辐射更广泛的用户群体；另一方面，用户对于皮肤、外观等联动形式接受度更高，而动漫、游戏等IP的美术资产更易于实现上述联动形式。

　　移动游戏是当前数字娱乐产业中IP联动最频繁、市场规模最大的细分市场。《报告》显示，2025年1-9月移动游戏流水TOP50的产品中，超过60%进行过游戏内IP联动，同时联动次数整体趋向频繁，其中19%的产品联动次数超过10次。

　　并且，游戏内外同时开展多种形式的综合联动已占15.2%，主要为游戏内外的综合布局，比如除上线游戏内联动活动外，还联动文旅、实体店、快消产品等实体领域，这样的联动形式在为游戏产品提供增量的同时，也为IP授权方提供了更广阔的变现空间。

　　该人士举例称，除了游戏内的IP联动活动之外，IP联动对于餐饮、茶饮等实体经济的推动作用也持续得到释放，因此成为相关IP重点关注的联动方式。同时，用户消费观念和习惯的转变，使实体品牌也面临年轻化转型，无论是大型商圈还是餐饮、茶饮等细分业态，引入外部IP进行联动都成为扩大客群的重要举措，据统计，2025年1-9月主要实体IP联动平均每月达到20次，其中春节档（1月）和暑期档（7-8月）的实体联名活动最为集中，也是用户线下活动的高峰。

　　随着联动内容的挖掘，实体联动形式也更加多元，除赠送或售卖产品周边，推出联名产品、布置快闪店或主题店等形式也被广泛运用。值得一提的是，部分实体品牌正在尝试合作拍摄短剧、搭建限时Live舞台等更符合IP调性的合作形式。

　　敖然表示，这种模式虽然短期内对于变现的作用难以直接显现，但由于与IP关联度更高，易取得IP用户的好感，从而通过IP相互支撑实现价值倍增，更有利于品牌发展。