“双11”电商大促走过十余年，早已不仅是一场电商平台的线上购物狂欢，也成为中国消费趋势与数字经济演进的风向标。

　　今年的“双11”，变化尤为显著。淘宝这些综合电商平台纷纷向生活服务、即时零售等赛道发力，从新场景中寻找增量，同时与传统电商业务形成协同效应，进而产生新的业务增长空间。

　　电商平台融合和即时零售的新变化，让这一届“双11”格外不同，背后将带来哪些深刻变化？“双11”刚刚结束之后的11月13日，中国社会科学院财经战略研究院副院长尹振涛做客《中国经营报》旗下在线视频访谈节目零观科技，在参与以“这届‘双11’：电商平台变身‘大消费’平台”为主题的讨论时分享了自己的最新思考。

　　尹振涛用“升维”一词概括今年“双11”的变化：“消费场景在升维，增长逻辑也在升维。”

　　“双11”“升维”

　　尹振涛认为，今年“双11”最大的变化在于升维，从“货架”到“生活”，消费场景在升维，从“流量”到“协同”，增长逻辑也在升维。

　　首先是消费场景升维，尹振涛指出，今年“双11”一个显著的变化是“消费场景的升维”——电商平台的活动不再局限于快递送货的实物商品，而是向生活服务、即时零售等领域全面拓展。

　　“以往我们买的是下周要穿的毛衣，而现在可能是今晚的演出票、周末的短途旅行。”尹振涛说，“万物皆可消费、万物皆可即时，这种体验正在成为现实。”

　　这种变化不仅丰富了消费者的选择，也打破了传统电商的边界。即时零售的崛起，并向更广泛的服务业场景延伸，让“线上”与“线下”“商品”与“服务”的场景得以联动，电商平台正逐渐演变为覆盖全生活场景的“超级入口”。

　　除了场景的拓展之外，尹振涛认为，“双11”的增长逻辑也在发生根本性转变。“过去我们谈增长，更多是关注流量——如何获取更多用户、促成更多交易。而现在，平台更注重‘协同’。”

　　他解释道，如今平台通过即时零售、内容推荐、场景联动等方式，挖掘更多元、深层次的需求，从而实现“1+1大于2”的融合效应。

　　“消费者在浏览商品时，可能因为一个推荐而决定去看一场电影、订一间酒店。这种冲动消费极大地推动了服务类消费的线上化进程。”尹振涛说。

　　今年“双11”的另一大亮点，是即时零售与传统电商大促的深度融合。这种融合并非简单的叠加，而是产生了“化学反应”。

　　一方面，它解决了服务消费线上化的痛点。“旅游、演出、酒店等服务类消费决策链条长，依赖线下信任，而即时零售通过平台整合与促销推动，将这些分散、本地化的服务集中呈现，形成了规模效应。”尹振涛表示。

　　另一方面，它也激活了新的用户与场景。“大量原本习惯线下消费的用户被转化到线上，平台通过构建全场景入口，实现了用户与消费内容的重构与扩容。”

　　值得注意的是，即时零售的用户更加年轻，随着年轻消费者成为主力军，其个性化、悦己化、圈层化的消费偏好，正深刻影响供给端的变革。

　　尹振涛指出，供给端正从“大众化”走向“圈层化”。“过去电商追求‘爆款’，满足的是最大公约数。而现在，年轻人追求的是个性化、原创、文化认同。供给端必须更精细化、更柔性化地响应需求。”

　　他进一步解释，产品设计从“以产品为中心”转向“以用户为中心”，甚至“以订单驱动研发”，大大缩短了产品迭代周期。同时，品牌不再仅是价格与质量的象征，更成为文化与故事的载体。

　　AI电商：从“试验”到“落地”

　　今年也被称为“AI电商全面落地之年”。尹振涛认为，电商平台为AI提供了理想的试验场：“数亿用户、海量商品、高频交易——这些都为AI模型的训练与优化提供了丰富土壤。”

　　AI不仅实现了降本增效，更在于创造了新价值。“从智能客服、个性化推荐，到潜在需求的激发，AI正在重塑消费体验。”尹振涛强调，中国在“AI+电商”领域的实践及路径，很多海外市场都在模仿和学习，能够推动AI与电商的融合形成一个国际规则，甚至引领全球的商业模式和发展。

　　面对电商的一系列新变化和未来的竞争格局，尹振涛提出四大关键要素：场景融合能力、技术能力、供应端的快速响应能力与健康的生态。

　　尹振涛说：“平台必须打破边界，实现线上与线下、商品与服务、国内与国际的深度融合。技术尤其是AI，已成为必选项而非可选项。同时，平台需具备敏锐的市场洞察与快速迭代能力。”

　　尹振涛还特别强调了融合，多个平台相互之间的支撑，健康发展离不开健康的生态。“一个平台要想长远发展要有一个可持续的能力，平台是否能够提供公开、公平的竞争环境，公开透明的消费者权益保护的环境，包括隐私安全数据的环境，只有这些都做到，才能形成长久发展的商业逻辑。”

　　最后，他强调平台应秉持“科技向善”的价值观，避免算法歧视、大数据杀熟等行为，构建开放、公平、可持续的生态。“只有做大蛋糕，才能实现共赢。”尹振涛说。