继抖音平台辟谣“卖茅台低于市场价将被罚”传闻后，又有大量非授权店铺被关闭的传闻。11月17日，记者注意到，近日抖音上多家标注1499元/瓶的飞天茅台的店铺链接下架，店铺显示暂停营业。此外，搜索售卖飞天茅台的链接较之前明显减少。

　　此前，抖音电商方面回应，近期针对茅台进行虚假宣传等违规营销问题发起了专项治理行动。对于上述店铺低价茅台下架是否为此次行动相关，抖音方面暂未回应。

　　低价茅台链接不见

　　53度飞天茅台价格成为近期关注的热点。先是11月10日，有相关传闻称抖音新规 “卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”，当日晚间，抖音电商负责人回应称“相关传言不实，属于误读”。同时提到，近日针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

　　11月15日，又有消息称大量非授权店铺被关闭。有商家称收到抖音平台发布的通知，售卖茅台的店铺都在“等待平台研判”，后续能否销售要等待平台判定店铺是否违规。对于该消息，抖音方面暂无回应。

　　新京报记者注意到，刚刚过去的周末，一些低价茅台的链接显示下架，对应的店铺也处于暂停营业状态。11月15日晚间，记者搜索53度500毫升飞天茅台时发现，仍有多家店铺售卖标注1499元/瓶的飞天茅台，不过相关产品页面并未明确产品规格。随后，记者随机就产品规格问题咨询了一家名为“威海酒业”的店铺客服，但未有回复。

　　11月16日晚间，记者再次搜索此前标价1499元/瓶的飞天茅台的店铺，有的搜不到，有的显示暂停营业，如发发酒业、威海酒业。而记者此前咨询威海酒业店铺客服时发送的1499元/瓶飞天茅台链接，则显示产品下架。目前在平台店铺标称1499元/瓶的飞天茅台多为小包装产品，如375毫升53度飞天茅台。

　　记者注意到，11月17日，抖音平台上售卖的53度500毫升飞天茅台标价多在1750元/瓶以上。而此前“双11”期间不少店铺的53度500毫升飞天茅台则标价1600多元/瓶。不过，目前线上售卖飞天茅台的多家店铺并未在贵州茅台此前公布的授权名单中。还有店铺自称是正规授权店铺，却未出示授权书，当被问及是否在茅台授权店铺名单中，客服人员则回复称“得问下老板”，以及用“我们是新店开业，都是有实体店的”等回复搪塞。

　　此外，直播间中，仍可看到用低价茅台引流的现象。

　　11月16日晚，在名为“覃海飞的慕凝机械小铺”的直播间内，主播一边手持飞天茅台酒的瓶子和包装盒进行介绍，一边以“399一箱6瓶破价卖”“抓紧抢”的说辞制造紧张气氛。然而镜头却时不时露出几瓶包着油蜡纸的酒，瓶身写着“GUIZHOU MaoTai TOWN”（编者译：贵州茅台镇），导致网友分不清直播间卖的是飞天茅台，还是包着油蜡纸的酒。此时直播间挂出的链接，实为标价399元500毫升6瓶装的“GUIZHOU MaoTai TOWN”53度酱酒。

　　事实上，这种看似以破价实则“移花接木式”的售卖套路并不新鲜。就在当晚，记者看到，“覃海飞的慕凝机械小铺”直播时突然中断，出现“房间被封禁”提示。

　　据悉，在直播间以低价茅台引流，甚至进行虚假宣传的乱象不止。多位酒商称，就在这个“双11”期间，市场上出现了一些标称1299元/瓶、1499元/瓶的飞天茅台，这一价格远低于市场行情，不仅干扰了消费者对飞天茅台市场的判断，也让有不少假冒伪劣产品趁机流入市场，损害了消费者权益。

　　根据抖音电商在“双11”期间发布的数据，平台在日常巡查过程中发现，有个别商家、达人借“茅台”“国窖”等知名酒类产品，进行虚假宣传、“低价”引流等行为，部分商品甚至存在涉假货嫌疑的异常低价情况，此类行为严重损害消费者权益。针对这一问题，平台已开展专项治理，近三个月，共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。另据抖音电商11月10日数据，目前，平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。

　　酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里分析认为，伴随着平台对于“引流类”“营销类”低价的管控，短期内会使得贵州茅台、五粮液等核心大单品的价格有所回升，渐渐回归行业调整下的“预期”。

　　飞天茅台批价小幅回升

　　除了抖音平台，11月17日，记者搜索多家传统电商平台以及即时零售平台看到，53度500毫升飞天茅台售价多在1600元/瓶以上，较“双11”期间低价茅台链接有所减少。不过，仍可看到有店铺售卖标称“百亿补贴”的国内版53度500毫升飞天茅台3人团购价1499元/瓶。还有部分店铺售卖的标称国外版的53度500毫升飞天茅台价格在1400多元/瓶。

　　今年“双11”大促以来，包括贵州茅台在内的10余家头部酒企以及地方酒企发布告知书与声明，直指部分打着“百亿补贴”幌子低价售卖假冒、侵权产品的乱象，在公布官方授权店铺的同时点名部分非授权店铺，还对开盖酒等破坏酒包装的现象进行消费提示。

　　对于假冒茅台以及近期“双11”低价飞天茅台产品乱象，贵州茅台代总经理王莉在日前的业绩说明会上表示，正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

　　事实上，酒企发布上述声明的举措，这也被解读为酒企线上的“渠道保卫战”，旨在通过管控渠道秩序实现稳定价格体系。

　　新京报记者注意到，今年以来，随着飞天茅台批发参考价（简称“批价”）下行，市场售价也出现破价。2025年“618”大促，作为白酒价格风向标的飞天茅台，批价跌破2000元/瓶大关，至7月2日，2025年飞天茅台（散装，53度，500ml）批价已经跌至1855元/瓶，较2022年1月的2900元/瓶下探超三成。

　　今年“双11”期间，飞天茅台批价再次行至低点。其中，10月15日的“双11”大促启动当天，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1760元/瓶，随后价格出现起伏，至11月1日，该酒散瓶批发参考价报1620元/瓶。这一价格较2021年峰值的3100元/瓶左右，已然接近腰斩。

　　不过，11月以来，飞天茅台批价逐步回温。“今日酒价”微信公众号显示，11月17日，2025年53度500毫升散装飞天茅台批价1655元/瓶。

　　价格波动之下，茅台加强与电商平台的沟通，包括去年在抖音开设茅台抖音旗舰店。今年上半年，茅台管理层曾率队到访京东、阿里，双方达成了多项共识等，做好“线上+线下”双向赋能。

　　华西证券日前在其研报中提到，白酒行业本质上，是渠道为王的生意。稳定的渠道价格是产品在市场稳定的基础，合理的利润空间是市场健康发展的保障，严格的价格管控是市场操作成功的关键。酒企在后续的价格及市场管控中，应重视渠道发展，保护好渠道利润，而渠道利润维护最根本的要素是做好供需平衡。