在华运营多年，曾号称中国女性“第一件内衣”的黛安芬近日宣布要撤柜了。

　　11月21日，德国内衣黛安芬集团中国子公司宣布，自2025年12月31日起停止在中国大陆的运营，其线上和线下渠道将从12月起陆续停止运营。

　　截至发稿，其线上旗舰店仅剩几款商品展示，且均已显示下架。

　　据《中国商报》此前报道，日前已有上海、杭州、广州等多家黛安芬门店的店员表示，撤店属实，但不方便透露撤店原因。

　　在很多“80后”“90后”女性的成长过程中，黛安芬曾是很多人的内衣启蒙品牌。在社交平台， 不少网友对黛安芬的撤场感觉突然和震惊。

　　钢圈内衣卖不动了

　　公开资料显示，黛安芬品牌来自德国，创立于1886年，2008年8月进入大陆市场，是最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一。其产品定价于中高端。天猫旗舰店显示，基础款内衣的定价大多在200元—500元/件，部分高端款式产品达到800元/件。

　　然而，中国内衣市场近十年变革剧烈，随着健康理念普及和消费观念升级，国内内衣市场已从“钢圈塑形”主导转向“无钢圈舒适化”。ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点快速崛起。

　　欧睿咨询数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。

　　东北证券研报也指出，目前全球女性内衣行业发展已进入“舒适多元期”，运动内衣、无缝内衣、大码内衣等细分品类陆续成为独立赛道，产品生命周期呈现“多品类长尾”特征，这一趋势在中国市场尤为明显。该研报还称，目前我国女性内衣市场竞争激烈、格局分散，黛安芬市场份额不足1%。

　　在此背景下，核心产品线长期聚焦钢圈内衣的黛安芬，尽管后续推出舒适系列，也为时已晚。

　　据北京商报报道，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，黛安芬此番的撤退，是没能跟上内衣市场的变革节奏。且其线上布局迟缓，单价还比本土品牌高30%，版型也不符合中国女性体型，种种因素之下，只能选择退场。

　　来源 | 北京商报、中国商报、东北证券、公开信息