华泰证券研报表示，2025年，新旧消费延续分化表现，“人货场”的变革与科技进步，正推动消费行业的快速迭代创新与结构性成长机会，潮玩IP、美妆个护、现制饮品等新消费赛道涌现一批优秀龙头。展望2026年，我们认为促消费政策持续发力有望激发供需潜力，内需有望延续稳健复苏态势，行业延续景气分化，龙头凭借领先与创新优势，以及整合能力实现持续成长。立足行业变革，我们建议聚焦四大投资主线：1）国货崛起：关注潮玩、美护、黄金珠宝等国货品牌，在海内外市场均演绎竞争新格局；2）AI赋能下的科技消费：重视技术与产品创新带来的科技消费企业智能产品渗透率快速提升红利；3）情绪消费：供需变化仍在演绎，关注服务消费、现制饮品、宠物、新型烟草等龙头成长势能；4）低估值高股息白马龙头：攻守兼备，关注边际修复机遇。
全文如下
华泰2026年度展望 | 可选消费：聚焦变化中的结构性机会
展望2026：内需企稳、创新驱动、结构分化
2025年，新旧消费延续分化表现，“人货场”的变革与科技进步，正推动消费行业的快速迭代创新与结构性成长机会，潮玩IP、美妆个护、现制饮品等新消费赛道涌现一批优秀龙头。展望2026年，我们认为促消费政策持续发力有望激发供需潜力，内需有望延续稳健复苏态势，行业延续景气分化，龙头凭借领先与创新优势，以及整合能力实现持续成长。立足行业变革，我们建议聚焦四大投资主线：1）国货崛起：关注潮玩、美护、黄金珠宝等国货品牌，在海内外市场均演绎竞争新格局；2）AI赋能下的科技消费：重视技术与产品创新带来的科技消费企业智能产品渗透率快速提升红利；3）情绪消费：供需变化仍在演绎，关注服务消费、现制饮品、宠物、新型烟草等龙头成长势能；4）低估值高股息白马龙头：攻守兼备，关注边际修复机遇。
核心观点
主线一：国货崛起与品牌全球化
国人消费自信提升叠加供应链优势筑牢根基，国货在潮玩/美护/珠宝等赛道认可度持续提升。龙头通过产品创新与品牌升级，逐步实现从“性价比”到“价值感”的跨越。全球化进入2.0品牌出海阶段，品类创新与本地化运营加速推动国货在全球消费市场份额稳步提升。我们认为2026年，具备全球化布局能力与品牌溢价的龙头有望持续兑现成长价值。分板块看，潮玩行业延续高景气度，龙头引领创新，强者恒强；黄金珠宝需求韧性较高，品质升级&出海成为新看点；美妆个护供需变化仍在演绎，关注新品类和新渠道结构性机遇。
主线二：AI赋能下的科技消费
AI技术深度渗透科技消费全场景，推动产品智能创新与商业模式重构，需求端消费者付费意愿明确，72%受访者愿为AI功能支付15%左右溢价（GFK，发布于2024年10月）。我们认为，2026年AI赋能与产品创新将成为科技消费企业的核心增长动力，智能家居、清洁电器、智能硬件等赛道产品性能迭代加速，平台型企业或凭借生态优势抢占份额，一些低估值科技型消费企业有望迎来估值重估的新机遇。
主线三：情绪消费与场景价值
商品/服务的情绪价值正成为消费者在购买决策时的核心考量，26年具备情绪共鸣能力与场景创新意识的消费企业，有望在需求分化中持续突围，抢占成长红利。展望2026，我们认为：1）服务消费仍为情绪消费重要领域，龙头主动升级供给以更好契合需求，有望强者恒强。2）人宠互动成为居民重要情感补充方式，国货品牌凭借本土化产品创新与高性价比优势，势能持续向上。3）随着产品口味和场景不断丰富，以及市场合规监管加强，新型烟草龙头有望迎来成长新机遇。
主线四：低估值高股息白马龙头
消费复苏节奏分化背景下，高股息白马消费龙头凭借稳定现金流、强品牌壁垒有望抵御行业波动，其低估值优势有望受到价值与红利类资金的青睐。分板块看，家纺行业集中度持续向头部集中，运动OEM库存拐点已至，产业链有望迎来修复机遇。
风险提示：经济增速放缓，市场竞争加剧，下游需求不及预期，贸易摩擦风险，地产销售超预期下行，原材料价格大幅波动，库存积压风险。
