近年来，消费市场不断发生变化。在消费人群上，Z世代不断崛起，他们对于品牌、产品提出了更多的要求。在消费偏好上，“性价比”“质价比”消费不断成为主流。在此背景下，如何持续洞悉市场需求、打造自身竞争力也成为了企业需要学习的课题。
12月10日，在《中国经营报》主办的“趋势之上信仰之下”2025中国消费趋势论坛上，新希望集团品牌总经理、四川省永好公益慈善基金会理事长王子约、元气森林公共事务部副总裁胡文娟、大窑饮品品牌创新总监刘辉参与了以“定义新消费塑造新市场”为主题的圆桌对话环节，在市场发展动态以及企业应对方向上分享了相关理解。
如何应对当下市场？
王子约指出，今年市场的变化着重在三点。首先，在今年，消费者不仅追求极致性价比，更关注细分品类的单项冠军。很多中国品牌在近两年打造出多个大单品，而品类冠军产品更受关注。其次，用户更加追求情绪消费。再次，品牌营销注重舒适营销。当下，很多传统营销人被吐槽“登味很足”，行业出现的一些舆情事件也是在营销上出现问题。品牌要强化舒适营销，就是站在消费者或者生产商的角度传递品牌理念，而非强行输出自认为对的内容。
除此之外，在当下的环境下，消费者越发重视“价格”以及“价值”，“性价比”“质价比”消费逐渐成为主流。对于“性价比”消费趋势，胡文娟表达了自己的看法，她将消费者的行为解读为对于产品背后的“价值认同”。她以个人经历为例分享：“我前一段时间去一个海岛，店里有一个小本子，淘宝上可能两三块钱，但因为它旁边放了很多海岛景点的印章，盖完之后卖25块钱。我当时觉得挺值的。在当下的消费趋势下，不管你是感性消费还是理性消费，其实是一个价值认同。如果你认同它就愿意为它付费。”
胡文娟指出，这种价值认同体现在元气森林的产品上，往往能产生意想不到的结果。她提到一款名为“好自在”的产品，许多消费者购买的原因不仅是“红豆、薏米去湿”或“配料简单”，更有一个出乎意料的理由：“有人跟我讲，特别喜欢好自在的那个瓶子，因为它长得胖胖的，拿到它之后会觉得心情非常愉悦。”
她总结道：“在当下趋势下，产品价值本身是存在于消费者心中的。他购买任何一件产品，其实在心中已经对产品做了价值定位。对于企业来说，其实就是一件事，踏踏实实地把产品做好。”
刘辉则从质价比、产品力、场景深耕三个方面阐述了品牌在当下市场中的应对之道。刘辉表示，首先，是将“理性消费”趋势转化为“高质价比”战略的机遇。首先相信定价定天下。现在的消费者希望花更少的钱有更好的体验和更好的质量，因此，价格作为第一步至关重要。大窑饮品在全国针对520毫升大玻璃瓶汽水的统一指导价为5元，以“5元价格”为战略支点，让“大瓶装=高质价比”成为共识，让消费者以更实惠的价格购买更优质的产品。
其次，面对新的消费趋势，产品力也是关键。大窑饮品在原料选择上严格把关，从源头把控风味和品质，在生产工艺上不断创新优化，保留天然营养成分。通过供应链建设、智能产线增效，打造“高端品质普惠化”的产品护城河。“我们在产品方面做了很多工艺创新，还有今年进行的窑果立果汁溯源活动等，都是为了持续提升消费者的产品体验。”刘辉说。
同时，刘辉认为要迎合更好的消费环境，场景深耕也至关重要。大窑饮品聚焦大众高频消费场景（家庭聚餐、朋友小聚、户外出行、日常佐餐），针对性优化产品适配性，使战略更具象、更贴近消费场景。刘辉表示，大窑能够异军突起，在行业脱颖而出，更多是依托于在餐饮渠道的深耕。他指出：“有糖的、碳酸的、大瓶的、分享的、欢聚的场景和餐饮渠道有高度适配性。”
在传统行业持续创新
饮料行业是一个历史悠久且充分竞争的行业，其中，元气森林、大窑都是后起之秀，而它们通过产品、渠道等方面的创新成功在市场上占据到了一定的份额。在此背景下，它们在传统行业中做出的创新也一直引发市场关注。
胡文娟认为，水饮行业是一个非常传统的行业，同时，水饮的消费始终存在，只是消费体验在更迭。在此背景下，饮料行业也是有创新的。饮料行业的创新在于“新工艺重塑旧体验”。
她以“好自在”为例详细阐述了元气森林在工艺上的坚守与投入：“我们的‘好自在’在工艺上做了创新，采用熬煮的工艺。”她透露，公司甚至拥有了自己的红豆和枸杞原料生产基地，并将原料运到工厂通过产线熬煮、灌装。
“当时上这个产线的时候其实公司里面有争议，因为重新上一套产线有成本。”胡文娟坦言，“后来是少数服从多数，我们付出成本也要上这个工艺，这可能就是新工艺对于旧体验的一个更迭。”
此外，她还提到元气森林的冰茶产品采用液氮柠檬技术，能够确保果汁新鲜、细胞结构未被破坏。她强调：“未来消费者对消费品的品质要求越来越高的情况下，我觉得未来的创新或者更迭其实应该在新工艺上不断地探索。”
胡文娟同时指出了元气森林的“允许试错”文化，她透露：“我们有一个文化，我们允许试错。所有的试错都允许有成本、有失误，但创新这件事情是永远不会停下来的。”
刘辉则认为，“洞察消费者需求”是前提。他表示，当下的消费人群不仅是Z世代，还有心态依然年轻的70后和80后人群。针对这些人群，场景需求更加细分。例如居家追剧时倾向低糖、低脂的健康饮品，而在餐馆欢聚时则追求“劲爽、大气、有气泡感”的汽水。
除了元气森林、大窑之外，新希望集团也处于传统行业，同时也在不断探索业务创新。王子约认为，从宏观战略角度来看，企业在寻找第二增长曲线时，一定要做自己熟悉的领域。传统企业贸然布局无关的高新产业，背后风险很高。
她举例，新希望集团生产的低温食品一直都有冷链运输的需求。公司以合伙人模式投资整合数字化冷链公司，已经做到中国第一。“这个公司我们大概投资运营8年。投的时候是2亿元，每年都实现倍增，现在大概估值早已超过百亿元。”王子约说，这就是在产业链上做合理延伸。
而从微观的角度来看，王子约认为，我国消费品早已从过去的不足转向满足细分需求和场景的阶段，建议企业在产品创新角度要做聚焦。“新希望集团在奶业和肉类零食板块，过去每年开发SKU数量在600个左右。但是实际活得很好的只有几款而已。”王子约举例，过去通过不断推出新的SKU往往会带来增长。但是，现在越来越吃力。因为消费者的时间和精力被占用太多，倒不如一个品类只做一件事。比如，新希望乳业专注做低温奶，其中朝日唯品牛奶更是全程主打有机的品牌形象。
对于消费品行业未来的发展趋势，王子约认为，功能型产品会有更大市场。伴随着消费者健康理念升级，该类产品的市场容量将不断扩容。另外，原生态产品的工业化同样有很大增长空间。贵州的刺梨、云南的芒果等特色产品都有很大的市场。企业需要把这些原生态产品进行标准化、工业化和专业化加工，其发展前景不可估量。最后，消费领域的创新是底层理念的创新，要以新消费需求重构消费品全链路。
她举例称，此前投资的团队一直都很看好宠物食品赛道，并在该领域投入很多精力。但在前两年，一直没有大起色。团队后续反思提出，以做饲料的思维来布局宠物食品，消费者的接受度并不高，如果要以做食品的态度来做，更能理解当前宠物家长的需求。
“跨界和创新，不仅仅是一个食品、饮料或者肉制品，它涉及到供应链、组织架构、市场理解以及产品力内涵等多个方面。”王子约说。
