12月12日，重庆观音桥方圆 Live 中庭走廊上，20岁大学生李薇正为LABUBU玩偶拍照 —— 玩偶身着绣山茶花纹的新中式小旗袍，盘扣细如指甲盖，裙摆流苏轻晃。“这款限量娃衣抢了三次才买到，比给自己买衣服还上心。” 她笑着说。
不远处的“HeiFriend”店内，货架上从洛丽塔蓬裙到运动卫衣一应俱全，店主陈姐正忙着给顾客介绍：“这两天降温，加绒的小外套卖得最好，昨天刚补的货又快空了。”
巴掌大的公仔衣服，单价从几十元到数百元不等，却让年轻人甘愿排队、熬夜抢购。这不是特例，在这片潮玩聚集地，娃衣专门店已达八家，而三年前仅一家兼营手工店，如今已从边缘铺面升级为核心引流业态。
作为玩偶的衍生品类，娃衣正逐渐成为年轻人“养娃”标配，从小众爱好成长为热门细分市场。天眼查数据显示，我国现存潮玩相关企业超2.1万家，2025年新增约7100家，而娃衣作为潮玩赛道“新晋顶流”，2024年淘宝天猫销售额同比增长超117%，进入2025年，热度持续攀升，特别是5月销售暴涨，单月销售额突破千万元。
这既非刚需也非新发明的小小娃衣，究竟藏着怎样的魔力？
线下排长队线上爆单，娃衣热度席卷全网
随着潮流玩具市场规模不断扩大，近期，为玩偶设计制作的微型服装——“娃衣”销售呈现爆发态势，这些精巧的“娃衣”单品动辄卖到几十元、上百元。一些传统服装企业积极布局这一新兴领域，折射出当前“‘娃衣’经济”的火热景象。
周五工作日下午，“HeiFriend”店内，试衣台前聚集着不少顾客。店主陈姐的订单中既有本地客户，也有发往成都、贵阳的跨省订单。
十余平方米的店内，摆满琳琅满目的娃衣及配饰：睡衣、裙子、牛仔装等各式服装，以及微缩版的鞋、假发、眼镜、运动器材与家具模型。货架上，价格从几十元的日常款到上千元的高定系列分层陈列。显眼处展示着当季联名款，如与国产动画《大理寺日志》合作的官服套装，售价880元，已售出200余套。
“我以前开女装店，看到女儿给玩偶做衣服，就转型开了娃衣店。”陈姐介绍，开业18个月以来，月销售额从3万元增至12万元，其中定价150-300元的中端款式贡献超60%营收。
顾客陈琳正在为两只人偶挑选姐妹装，最终选中总价约600元的两套春夏系列。“每只娃娃我都准备了至少十套衣服，包括日常、宴会和主题系列。”她表示，通过娃衣能实现在现实中难以尝试的造型幻想。
线下热度仅是一角。淘宝头部娃衣店铺月销量均破万件，一款绣有宋锦纹样的旗袍娃衣月销量超2.3万件。小红书上“娃衣”相关笔记超50万篇，“娃衣开箱”等话题播放量破亿。抖音上，#棉花娃娃新衣分享#话题播放量达12.8亿次，相关短视频点赞量常达数十万。
娃衣消费：情绪与社交的双重满足
娃衣并非新鲜事物。早年给芭比娃娃换装，便是许多女孩的童年记忆。如今，年轻人热衷为娃娃购置新衣、带出门“拍大片”。在李薇看来，这切中了提供情绪价值的“养娃经济”。
“给玩偶换装，是成年人的情绪出口。”李薇表示，她的4个LABUBU玩偶各有专属衣橱，从职场套装到节日礼服一应俱全。“每天为娃娃搭配衣服、拍照分享，和‘娃友’交流，是最放松的时刻。”她认为，养娃如同养电子宠物，但实体娃娃的触感与穿搭能带来更真实的陪伴，“每次换装，都像在治愈自己。”
这种情感投射在Z世代中具有普遍性。“在充满不确定性的世界里，人偶提供了安全的情感投射对象。打扮它们，也是梳理自我、表达内心需求的过程。”重庆医科大学附一院心理卫生中心副主任罗庆华表示，娃衣消费是“自我延伸”的体现——年轻人将理想中的审美与生活状态投射到玩偶身上，通过装扮实现心理代偿。例如，古风娃衣折射出对传统文化的认同，洛丽塔风格则反映对“甜美、精致”的审美追求。
罗庆华还提到，娃衣消费兼具情绪价值与社交属性。年轻人通过分享玩偶穿搭，构建起专属社交圈，获得身份认同。数据印证了这一点：中国玩具和婴童用品协会报告显示，72%的娃衣消费者会在社交平台分享相关内容，其中35%因此结识了志同道合的朋友。
消费群体的多元化让娃衣市场突破圈层。在重庆方圆Live，顾客既有20-30岁的年轻人，也有带孩子的家长和中年爱好者。42岁的张女士在陪女儿时“入坑”：“现在和女儿一起设计娃娃衣服，成了我们的亲子活动。”这种家庭消费场景的延伸，使娃衣逐渐转向“全家共享”。
国潮文化的融入，更推动娃衣从“商品”升级为“文化载体”。浙江海宁某企业将非遗宋锦、香云纱引入娃衣，一款“千里江山图”主题套装售价599元，上线1小时即售罄。企业负责人表示：“传统面料与现代设计结合，既提升了附加值，也让非遗以更年轻的方式传承。”
从爆款到长红，需突破同质化与版权困局
娃衣虽小，市场潜力却不容小觑。数据显示，全球玩偶服装市场预计到2025年将保持12%的年复合增长率，规模持续扩大。
然而，市场的快速扩张也带来了同质化严重与版权侵权等诸多挑战。在社交媒体和电商平台上搜索“娃衣”，琳琅满目的商品令人应接不暇。但不少资深玩家和从业者指出，看似繁荣的选择背后，往往是“换汤不换药”的重复。“一件爆款设计问世后，很快就会有大量面料、版型雷同，仅在细节上略有差异的仿制品涌现，价格可能只有正品的一半甚至更低。”拥有五年“娃龄”的收藏爱好者小郑表示。这种同质化竞争不仅挤压了原创设计师的利润空间，也渐渐消耗着消费者的热情与信任。
更值得关注的是日趋突出的版权侵权问题。今年4月，北京市海淀法院审理的一起直播带货“泡泡玛特”娃衣侵权案引发行业震动，被告因销售仿冒“Molly”“Labubu”等系列玩偶服饰，被判赔偿500万元。这一案例为行业敲响了知识产权保护的警钟。
对此，北京金诚同达（重庆）律师事务所高级合伙人何明凤律师分析指出：“娃衣作为具有审美意义的立体造型艺术品，其独创性部分受著作权法保护。但在实践中，判定产品间是否构成‘实质性相似’存在一定法律门槛，加上侵权主体分散、侵权行为隐蔽、取证困难，往往导致维权成本与收益严重失衡。”她建议创作者在作品发布时注意保留创作过程证据，并积极尝试利用数字水印、区块链存证等新技术手段进行固证，为可能的维权做好准备。
从经济视角观察，重庆大学经济学教授廖成林认为：“娃衣市场的初期爆发吸引了大量逐利者进入，低门槛模仿成为其快速攫取市场红利的捷径，但这同时也带来了‘劣币驱逐良币’的风险。如果长期缺乏有效的创新保护与激励机制，行业容易陷入低价内卷，损害整体健康发展生态。”他强调，为推动行业从“野蛮生长”向“创新驱动”转型，市场平台应建立更主动的原创保护机制，同时消费者也需逐步提升版权意识，共同营造尊重原创的市场环境。
