汽车行业“反内卷”呼声高涨的大背景下，监管部门正为行业参与方划下价格行为“红线”。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称“《合规指南》”），对汽车生产企业价格行为、汽车销售企业价格行为等作出系列规定。
《中国经营报》记者注意到，在上述《合规指南》发布后，东风汽车、北汽集团、奇瑞汽车、零跑汽车等多家车企密集发声，表示支持。记者粗略统计发现，截至12月15日上午，已有近10家车企作出表态。如东风汽车在12月14日下午表态：“作为汽车央企，东风汽车对此全力支持响应。”
在车企纷纷发声支持《合规指南》的背后，备受各界关注的汽车行业“价格战”现象已逐步回归理性，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）秘书长崔东树日前发布的信息显示：“2025年1—11月降价规模173款，较同期少45款。”
“近年来汽车行业‘内卷式’竞争加剧，价格战频发导致行业整体盈利水平下滑。”中国汽车流通协会专家委员会委员章弘向记者表示，车企支持《合规指南》，将“有助于引导行业回归价值创造”。
近10家车企响应“合规经营”
不得实行价格歧视、应按规定进行明码标价，监管部门日前发布的《合规指南》引发市场广泛关注。
12月12日下午，《合规指南》对外发布，向社会公开征求意见，据悉，《合规指南》对汽车生产、销售企业的各种价格行为进行了规定，不仅明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求，同时也聚焦汽车新车销售环节，“着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题”。
如针对备受市场“诟病”的“价格战”行为，《合规指南》第十条明确规定：“汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险。”
记者注意到，《合规指南》第十条所列出的“下列行为”包括“整车、零部件出厂价格低于其生产成本”“采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本”等九种现象。
更值得市场关注的是，在上述《合规指南》发布后，除了中国汽车工业协会、中国汽车流通协会等行业协会相继发声外，多家车企也密集发声表示支持，截至12月15日上午，发声车企数量已有近10家。
如东风汽车方面在12月14日下午表示，《合规指南》对维护行业公平竞争秩序、保障消费者合法权益，推动汽车产业的可持续健康发展意义重大。而奇瑞汽车方面认为，《合规指南》为引导企业良性竞争、保障消费者权益、促进行业高质量发展提供了路径指引，其对此“坚决赞同并积极支持”。
不仅如此，多家车企还在对外发布的公告中强调“合规经营”。如零跑汽车方面表示，其“始终以合规为底线，坚持全域自研驱动科技普惠”，“杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为”。而东风汽车方面则表示，未来，其将主动履行央企责任，以《合规指南》为指引，全面强化覆盖生产、销售、金融服务等全链条的价格合规管理体系。
章弘认为，《合规指南》为车企提供了明确的行为边界，而多家主流车企的积极响应，表明行业头部企业有意愿配合政策调整竞争策略。短期内，这些企业的主动承诺和合规行动将对市场形成示范效应，减少恶意降价、低于成本倾销等不正当竞争行为。
“价格战”现象或已趋缓
在车企发声支持《合规指南》的背后，曾引发市场广泛关注的汽车行业“价格战”现象当下已有所降温。
受“价格战”在内的多种因素影响，汽车行业利润率下滑现象也引发外界高度关注。乘联分会数据显示，2024年1—12月的汽车行业收入106470亿元，同比增4%；利润4623亿元，同比降8%；汽车行业利润率4.3%，而下游工业企业利润率的平均水平为6%。
不过在今年前10个月，汽车行业利润率已有所改善。
乘联分会数据显示，2025年1—10月汽车行业收入88778亿元，同比增长7.9%；成本78243亿元，同比增长8.7%；利润3895亿元，同比增长4.4%；汽车行业利润率4.4%。但乘联分会认为：“相对于下游工业企业利润率6%的平均水平，汽车行业仍偏低。”
除此之外，在终端消费者感受最直接的车企降价方面，相关数据显示，对比往年，大幅降价的现象目前已有所缓解。
“2025年乘用车行业促销与降价均回归理性，市场秩序明显改善。”崔东树日前发布的数据显示，“2025年1—11月降价规模173款，较同期少45款。”以2025年11月为例，该月“降价规模19款，较同期少7款”。
无独有偶，国泰海通证券研报也显示，据大搜车智云发布的11月新车批发价格分析报告，2025年11月乘用车市场平均折扣率为18.3%，环比下滑0.3个百分点，同比增长1.0个百分点；平均价格15.9万元，环比基本持平，同比下降近9900元。
尽管如此，市场高度关注的是，在当下的年终“冲刺”阶段，多家车企密集发声支持“合规经营”“反对价格战”，对车企年度目标完成、明年战略规划又将带来哪些影响呢？
国泰海通研报认为，从《合规指南》的发布来看，“反内卷”进程有望得到进一步明确。“汽车行业价格战有望得到一定的遏制；结合以旧换新政策的推进，我们预计车企、经销商内销业务的盈利能力都有望得到一定程度的修复。”
在章弘看来，车企必须严格按照《合规指南》要求：“明确标注促销规则、活动期限、折价基准等信息，杜绝虚假宣传和误导消费者的行为。因而车企难以再通过大幅降价、低于成本价销售等手段吸引客户。”在其看来，车企相关促销可能更多集中在服务升级、金融政策优惠等方面。
