在2025年即将收官之际，中国旅游市场的复苏画卷呈现复杂纹理。一方面，国内出游需求持续释放，市场热度不减；另一方面，众多旅游企业却在财报中流露出共同的焦虑——营业收入增长的同时，净利润难以同步，甚至出现下滑，“增收不增利”成为行业普遍面临的挑战。在此背景下，部分城市与企业通过精准定位与系统创新，尝试突破困局。其中，深圳抓住2026年APEC会议契机，以前瞻性布局和系统性工程大力发展入境旅游，其成效在最新数据中得到印证。

　　记者了解到，截至11月，深圳口岸年旅客通关量已突破2.4亿人次。2025年1月至8月，深圳入境旅游市场保持强势增长，累计接待入境游客2521.13万人次，同比增长25.8%。其中，入境外国游客达156.71万人次，同比大幅增长38.0%。

　　12月16日，北京旅游学会理事、中国劳动关系学院文旅政策研究中心副主任吴若山对《华夏时报》记者表示：“2026年入境游将强势回归。随着免签‘朋友圈’不断扩大，加上支付便利化的打通，‘China Travel’的红利将在明年集中释放。这对我们的一、二线城市和经典文化景区是重大利好，国际游客的回归将显著拉升旅游收入。虽然有语言障碍，但2026年借助数字技术，智能讲解器和AI翻译应用将大规模普及，有效补齐人工讲解的短板，让外国游客‘进得来、听得懂’。”

　　繁荣背后的利润困境

　　近期陆续发布的2025年第三季度财报，如同一面镜子，清晰地映照出国内旅游市场繁荣表象下的结构性压力。多家知名文旅上市公司业绩呈现出“营收向上、利润向下”的显著背离。以黄山旅游为例，其前三季度营业收入同比增长8.75%，但归母净利润反而下降了11.02%。公司解释称，利润下滑部分源于景区资源有偿使用费的增加。

　　同样，众信旅游在营收实现近11%增长的情况下，净利润骤降超过45%。部分企业如曲江文旅，甚至出现了营收与利润双双下滑的局面。据不完全统计，在覆盖文旅产业链的数十家主要企业中，超过半数面临净利润同比下降的压力，这种“旺丁不旺财”的现象在传统景区、旅行社乃至部分新兴文旅项目中均有体现。

　　导致这一普遍性困局的原因是多维度且深层次的。首先，是运营成本的全面刚性上涨。记者在查阅多家文旅上市公司财报发现，这不仅仅是黄山景区所提及的资源使用费调整，更普遍的是，在市场竞争白热化的环境下，人力成本、营销推广费用、数字化转型投入以及为维持或升级体验品质而进行的设施更新费用持续攀升。当收入增速无法覆盖成本增速时，利润空间被急剧压缩。

　　其次，在于产品与服务的高度同质化所引发的低价竞争陷阱。记者在旅游服务类网站上看到，从南到北的仿古街区、玻璃栈道、灯光秀，到内容相似的研学、露营项目，大量旅游产品缺乏核心差异化竞争力，最终只能陷入价格战的泥潭。12月15日，华信东方（北京）国际旅行社研学市场总监李伯轩对记者表示：“短期看虽能吸引客流，但长期却损害了品牌价值与盈利能力，也难以支撑持续的创新投入。”

　　再者，旅游消费市场的代际变迁与理性化趋势不可忽视。主力消费群体对旅游的认知已从“看风景”转向“享体验”，从“打卡式”转向“沉浸式”。12月16日，中华环保联合会农业生态环保乡村振兴专业委员会副秘书长赵丙政对记者表示，“目前年轻游客已经成为文旅市场的核心消费群体，项目中要重点考虑青年人互动、HIGH起来的场景空间，让观众也逐渐开始参与其中。比如哈尔滨万人大蹦迪，就是去专业化、去除边界感。举办方在安全、合理的前提下，有序促成主持人+演员+观众的‘化学反应’，激发现场观众的参与积极性和超嗨的激情。再比如临沂‘跟着团长打县城’的抗日情景剧，最后冲锋时一声令下，观众也都站起来一起攻打城楼，互动和参与效果极佳，也调动和激发了观众的历史责任感和民族激情。”

　　激活入境游新动能

　　就在国内旅游市场普遍为“增收不增利”而焦虑时，入境旅游市场却呈现出一抹亮色，据深圳市文化广电旅游体育局公开信息显示：2025年1月至8月，深圳入境旅游市场保持强势增长，累计接待入境游客2521.13万人次，同比增长25.8%。其中，入境外国游客达156.71万人次，同比大幅增长38.0%。

　　在此期间，深圳实现旅游总收入1806.02亿元，同比增长10.6%。这三组数据勾勒出一个清晰的图景：深圳不仅吸引了巨量的入境客流，更在吸引高潜力国际客源、并将客流转化为综合旅游消费方面取得了扎实进展。

　　借助“2026APEC深圳之约”开展国际推广，通过面向多国市场推出专项旅游线路，强化“未来之城”形象。中国人民银行深圳市分行数据显示，2025年1—5月境外人士在深圳非现金支付额同比增长37%，显示品牌策略对消费的带动作用。

　　记者从部分欧洲和南美游客中了解到，长途旅行者高度关注便利与安全。记者从公开信息了解到，深圳推动重点场所支持境外银行卡支付，实行离境退税“即买即退”；在口岸、景区配备多语种翻译设备，开展人员外语培训；通过智慧口岸建设缩短通关时间。

　　记者从广东省人民政府公开信息了解到，截至11月，深圳口岸年旅客通关量已突破2.4亿人次。美国游客威尔逊11月16日对记者表示：“在这里感受到了安全、科技和现代感，整个行程比较顺畅。”记者了解到部分旅行社将消费场景从传统旅游延伸至更广领域，例如组织参访华为、腾讯等企业。通过“旅游+”延伸消费链条，发展商务会展、科技工业等新业态。12月16日，深圳妙游文化旅游发展有限公司总经理张明宇对记者表示：“今年会议方面的利润已经超过了传统的旅行团。”

　　从“流量争夺”到“价值创造”

　　可以预见，2026年，中国旅游业的转型升级之路依然在继续，但方向已然清晰。其经验内核——即“独特品牌引领、游客体验至上、跨界融合增值”——同样适用于亟待破解“增收不增利”魔咒的国内旅游市场。

　　吴若山对此有深刻阐述：“A级旅游景区（特别是4A、5A级），单纯靠圈地、建门、收票的粗放扩张模式将难以为继。具有垄断性、世界级吸引力的自然和人文资源大多已完成开发。未来，景区的发展将更加注重项目的投资回报率和现金流的健康，它必须从一个‘物理空间’转变为一个能够承载独特文化体验与情感的‘内容容器’。”

　　12月14日，中国文旅产业研究院研究员韩泽也指出：“旅游业应该抓住APEC机遇发展入境游，其示范意义在于，它展示了如何通过一个国际性支点，系统性地提升窗口城市的全球旅游吸引力与服务能级。从而促进消费，拉动内需。”

　　市场一线从业者的感受最为直接。张明宇对记者表示：“市场对明年APEC年的期待值很高，我们的入境游咨询和预订已经排到了明年下半年，客户来源更加多元化，除了传统的亚太地区，欧洲和南美的询价也明显增多。这倒逼我们必须全面提升产品设计和服务接待体系。”