3月25日，泡泡玛特（09992.HK）交出一份备受瞩目的成绩单。根据其公布的最新财报，2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。
但这份盈利双增的优秀成绩单，并没有体现在资本市场上。3月25日午后开盘，泡泡玛特股价直线跳水，截至当日下午记者发稿时，泡泡玛特报170.400港元/股。
结合泡泡玛特2025年的爆发式增长与近期海外市场的强劲表现，市场普遍预测其最新财报将维持高增长态势。然而，在亮眼的营收数据背后，一场关于IP生命周期的“保卫战”正在打响……
热门IP依旧供不应求
2025年是泡泡玛特成立的第十五年。IP运营与创意设计是推动泡泡玛特持续健康发展的核心驱动力。根据泡泡玛特财报，从IP结构看，头部IP仍然是泡泡玛特业绩增长的核心驱动力。
2025年，泡泡玛特共有17个艺术家IP收入过亿，其中，LABUBU家族（THE MONSTERS）营收首破百亿，达到141.6亿元，占总营收约38.1%。此外，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人和HIRONO在报告期内分别实现收入35.4亿元、29.29亿元、28.97亿元、27.77亿元、20.56亿元及17.35亿元。
根据泡泡玛特财报，2025年，公司毛绒产品实现收入人民币187.08亿元，同比增长560.6%，首次成为泡泡玛特收入贡献最高的产品品类。
“最近哪个IP卖得比较好？”“你可以看看DIMOO系列……”3月25日下午，深圳福田卓悦中心东区一楼的泡泡玛特专卖店店员告诉记者，最近DIMOO系列的出货量很大。记者了解到，热门爆款星星人系列依旧没货，“前一阵子补了一次货，现在依旧要等货。”当日非周末假期，但该门店里购物消费的人仍然络绎不绝。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受记者采访时表示，对于泡泡玛特2025年的财报，其营销和利润的增长基本可以肯定。未来的关键看点主要集中在以下三个方面：首先是海外市场的增长。海外市场有望成为公司主要的增长曲线，其表现至关重要。其次是IP矩阵的成熟度。一是主打IP（如LABUBU）的持续表现，二是新IP（如星星人、CRYBABY、MOLLY、DIMOO等）的业绩表现，这也是评估其IP孵化能力的关键。最后便是盈利能力。在营销和收入增长的同时，需要关注其毛利率或净利率是否保持稳健或有提升，以验证其盈利质量。
近期，花旗研究联合其研究创新实验室针对全球泡泡玛特消费者的调研显示，LABUBU仍是当前最具吸引力的核心IP。但除了头部IP依旧是销量基石，记者发现，最近泡泡玛特新的IP上市后均反响较平淡，比如Supertutu、Merodi，市场热度较低。
过于依赖单一头部IP也让外界担忧泡泡玛特未来的业绩持续增长，多家机构都曾对此提出警示。3月24日，摩根士丹利发布的研究报告指出，由于市场观点高度分化，预计泡泡玛特的股价在财报发布后将保持波动，然后进入新一轮区间震荡。
竞争对手虎视眈眈
在全球的潮玩市场上，泡泡玛特堪称“领头羊”，但竞争对手包括国内潮玩品牌、国际巨头以及跨界新玩家等依旧虎视眈眈，在IP、渠道和用户上与泡泡玛特展开竞争。
作为全球玩具市场的巨头，乐高不仅体量巨大，也通过推出盲盒化积木系列等产品切入潮玩市场，乐高是泡泡玛特在国际化进程中需要面对的竞争者之一。
此外，TOP TOY被普遍认为是泡泡玛特最强劲的对手之一。作为名创优品孵化的潮玩品牌，TOP TOY依靠母公司的经营网络及供应链实现了门店快速扩张，过去三年收入年复合增长率达67.6%，已成为中国第三大潮玩零售商。
2025年9月26日，TOP TOY正式向联交所递交上市申请。公开数据显示，2025年上半年，TOP TOY收入13.6亿元，同比增长58.5%。对于2025年全年业绩展望，管理层预计业绩会迎来70%-80%的增长。
与泡泡玛特以自有IP为主不同，TOP TOY采取“潮玩集合店”模式，产品线涵盖自有IP、授权IP（如迪士尼、三丽鸥）和其他品牌产品，定价更偏向大众化。
2026年3月中旬，52TOYS创始人陈威在北京举行的合作伙伴大会上公布2026年新品规划，宣布将加码自有IP及硬核玩具方向的投入。今年，其预计将推出超1000款新品，覆盖超100个IP、七大品类。
相较泡泡玛特，52TOYS覆盖品类更多，广涉盲盒、静态玩偶、可动玩偶、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等。招股书中，52TOYS自称为“第三大IP玩具公司”。按国内GMV计算，52TOYS占据1.2%的份额，位列第三，2024年营收6.3亿元，经调整利润为3200万元。
但业内人士分析指出，52TOYS现缺少核心的自有头部IP，相对有限的资源，又分散在上百个IP、数千个新品，非但无法获得规模经济，也给管理运维带来难度。
潮玩赛道分化会日趋明显，出海成为突破方向
情绪消费近年来已成为不容忽视的经济力量。从全球市场来看，情绪消费已覆盖潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等众多赛道，成为拉动消费增长的新引擎，年轻群体已成为消费主力。
上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，满足情绪价值的热门单品类分别为：毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费，演唱会、脱口秀、心理咨询等体验消费，相关社交消费，数字头像、数字宠物等数字消费，以及联名、IP等消费。
情绪消费已从一个新兴概念，演进为一个规模庞大的万亿级市场。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，2025年规模达2.72万亿元，2026年规模预计达3.17万亿元，2029年将突破4.5万亿元。其中，以潮玩、手办等为代表的“谷子经济”表现亮眼。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，目前内地潮玩市场呈现“一超多强”的分散格局，泡泡玛特市占率约为10%，其核心优势在于IP矩阵、会员体系、全渠道布局和全球化战略。但市场中也存在众多依靠IP和渠道优势占据中高端市场的竞争者。
张毅认为，从行业核心竞争力的角度来看，IP运营能力、渠道布局能力、技术创新能力以及出海能力是值得关注的几个重点。“比如泡泡玛特能否成功打造从单一爆款（如LABUBU）到成熟IP矩阵的模式，并持续验证其可复制性。此外，渠道需要足够广泛和新颖，实现线上线下全渠道的有效覆盖。创新方面包括AI辅助设计、交互潮玩等，技术迭代能力是支撑效率和差异化的关键。”张毅说。
在张毅看来，今后的潮玩赛道分化会日趋明显，出海成为突破方向。市场的核心驱动力来自Z世代的情绪消费、IP收藏及社交属性，且用户群体庞大。
