直播电商的下半场，聚光灯正悄然转向，巨头们都盯上了同一个赛道：超市。
红星资本局注意到，近日，辛选集团与东方甄选先后宣布进入超市业务。先是辛巴为辛选线上超市站台，此前放话投入15亿元，视超市为“人生中最后一个作品”。紧接着，俞敏洪在直播间透露，首家东方甄选线下超市将于4月在北京开业，计划未来每个城市布局两到三家。
截图自抖音APP
两家直播电商头部企业盯上同一个赛道，并非偶然。一位业内人士对红星资本局表示，如今直播电商行业已然流量红利见顶，增长乏力。头部直播间靠佣金“躺赚”的模式，利润被不断压缩。
头部玩家早已在构筑自己的供应链壁垒，包括自营产品和仓储物流的布局。看似万事俱备，只欠东风，但超市赛道，还是一片蓝海吗？
头部直播间转战超市
辛选做线上，东方甄选做线下
3月22日，辛选集团董事长初瑞雪在直播间宣布，辛选正式推出线上超市。
为了给新业务造势，退出公众视线许久的辛巴，以连麦的方式再次出现在直播间，短短5分钟，点赞量超过5万。
目前看来，辛选线上超市采用轻资产运营模式，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护、家电数码等全品类。快手APP显示，截至目前，辛选超市店铺账号已有78.3万粉丝。
截图自快手App
事实上，辛选布局超市早有伏笔。2022年，辛巴在广州白云区辛选基地开设线下“辛选超市”，开业当天超130万人观看直播，但此后未激起明显水花。
几年过去，辛巴的“超市梦”并未熄灭。据北京日报报道，2025年1月，辛巴又在直播中透露，为超市准备了15亿元现金，并视超市为“人生中最后一个作品”。红星资本局注意到，此次宣传视频中，更将超市描述为辛选2.0时代，称要满足9000万用户的民生需求。
盯上超市赛道的头部主播不止辛巴。3月29日，东方甄选董事长俞敏洪也在直播间透露其超市业务进展。
与辛选的线上超市模式不同，东方甄选选择了布局线下超市。俞敏洪称，首店将于4月在北京开张，待模式成熟后，未来将在每个城市开设两到三家东方甄选超市，届时全国将出现数十家乃至上百家门店。
俞敏洪还强调，在商品布局上，东方甄选的自营产品至多只能占三分之一。红星资本局在辛选超市中搜索发现，其自营品牌也出现在店内，如妙洁丝等，但主要以第三方商家供应链为主。
红星资本局注意到，早在去年12月，就有媒体报道称，东方甄选以1.5万至3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，并透露，该店位于北京海淀区中关村，面积约400平方米，除生鲜、零食、日用百货等常规品类外，还设有简餐与咖啡饮品区。
对于超市的更多细节，红星资本局向辛选和东方甄选询问，截至发稿暂未获得回复。
流量红利见顶、主播模式遇瓶颈
靠佣金“躺赚”模式正在被改写
两家直播电商头部企业盯上同一个赛道，并非偶然。
过去几年，直播电商乘风而起，头部直播间成了“站在风口上的人”。但如今，整个直播电商行业告别野蛮生长，进入存量竞争阶段，
“简单来说，就是流量红利见顶，增长乏力”，一位业内人士对红星资本局表示。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成为了主流，带动GMV的占比升至89.34%。
更关键的是，从公域获取流量的成本越来越高，纯佣金的带货模式利润被不断压缩。这也意味着，头部直播间靠佣金“躺赚”的模式，正在被改写。
辛选和东方甄选早已嗅到了风向，并寻求变化。红星资本局注意到，2025年8月，辛巴宣布退出直播行业，交由其妻子接手，一个月后，辛选再次宣布重要调整，将主播合作模式由签约制升级为合伙制，利润与主播四六分成。
东方甄选这边，继头部主播董宇辉和“顿顿”离开后，也在构建一个不依赖个人光环的稳定业务模式。
不止摆脱个人依赖，也包括平台。据南方周末报道，俞敏洪曾在2025年中期业绩电话会上表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。公司正尝试加大App建设和会员体系投入，并在小红书、京东、淘宝等平台设立销售渠道，减少对单一平台的依赖。
内外压力下，两家直播电商头部将目光从直播间转移到了超市货架。
红星资本局注意到，2024年10月，辛巴前往许昌参观胖东来考察。次年2月，俞敏洪也出现在许昌胖东来超市中，和于东来交流频频。如今看来，二人或许正是在为如今的超市布局“拜师学艺”。
超市赛道并非蓝海
线上线下竞争已白热化
有业内声音称，开超市，本质上是辛选和东方甄选寻求转型，构建长期竞争力的一次重要尝试。
4月1日，连锁经营专家李维华告诉红星资本局，辛选和东方甄选布局超市，优势在于拥有成熟的线上粉丝基础、已建立的品牌知名度、逐步完善的自有品牌供应链，以及充裕的资金储备。这些构成了他们切入线下零售的“入场券”。而他们选择这一赛道的根本原因则是，超市商品是消费者的日常刚需，天然能带来稳定的复购，从而帮助它们摆脱对单次直播流量的依赖。
但线上与线下的经营逻辑截然不同。李维华说道，“选品、选址、装修、动线布局、人力配置、营销推广、到店留客、复购激活等环节，都与传统商超的运营方式有本质差异。而这些恰恰是‘线下基本功’，需要长期沉淀。能否补齐线下运营的短板，决定了这场转型的成败。”
红星资本局注意到，头部玩家早已在构筑自己的供应链壁垒，自营产品就是其一。2022年4月，东方甄选启动了自营模式，截至2025年11月底，累计推出了801款自营产品，自营产品GMV占比已经升至52.8%。
辛选则更早。2018年，辛选在直播间推出自营卫生巾品牌“棉密码”，到现在，约有20个自营品牌。
在直播电商行业深耕7年的行业人士关先生向红星资本局表示，许多MCN机构从之前依赖和帮助商家带货，转型为与供应链合作，推出自营产品，从而掌握定价权、提升利润空间，更好地控制产品质量，从而构筑起新的竞争壁垒。
其二则是仓储物流的布局。公开信息显示，截至2024财年，东方甄选建设了8个区域仓和多个省级分仓，仓储和物流覆盖率达到97%。另据第一财经报道，按照辛巴在直播中提及的计划，他会在全国范围内建设30到50个仓储中心，并打造高效的配送网络，实现“次日达”。
看似万事俱备，只欠东风，但超市赛道，真的还是一片蓝海吗？
直播电商巨头要涌入超市赛道的同时，全国连锁巨头永辉超市和区域龙头步步高超市都在经历转型阵痛。
步步高与永辉先后在2024年3月、5月接受胖东来的帮扶调改。均采取了关闭、优化门店的策略，永辉超市的门店数量从2023年底的1000家减至2025年末的约400家。
步步高将超市业务收缩至湖南省内，从96家门店缩减至21家。目前，永辉业绩仍然承压，3月30日的业绩快报显示，2025年年度营业收入535.08亿元，同比下降20.82%；归属于上市公司股东的净利润为-25.5亿元。
此外，还要面临盒马、沃尔玛、山姆以及朴朴超市、小象超市等线下线上对手，竞争已然白热化。两家直播巨头的超市布局未来发展如何，红星资本局将持续关注。
