长城汽车仍困在“增收不增利” 的难题里。

　　近日，长城汽车发布的最新年报显示，其2025年实现营业收入2228.24亿元，同比增长10.20%，创下历史新高；归母净利润仅98.65亿元，同比大幅下跌22.07%。

哈弗压舱石，欧拉拖后腿

　　营收增长与长城整体的销量表现相关。

　　2025年，长城汽车销量达132.37万辆，同比增长7.28%，拉动了营收的增长。尽管创下新高，但这一数字仍未达公司此前设定的目标。

　　哈弗品牌依旧是销量的“压舱石”，全年贡献75.8万辆，同比增长7.4%，占总销量的比重过半。长城皮卡的增速仅为2.57%，远低于公司7.23%的整体增速。

　　作为利润奶牛的坦克品牌，2025年销量为23.27万辆，同比仅微增0.74%，增速较往年大幅放缓 。随着比亚迪方程豹、捷途旅行者等竞品的强势入局，硬派越野赛道已从“蓝海”变为“红海”，坦克品牌面临的市场挤压正在加剧。

　　最令人担忧的则是长城旗下唯一的纯电品牌——欧拉。2025年，欧拉品牌销量仅为4.83万辆，同比大幅下跌23.68% 。这一数据延续了2024年同比下滑41.69%的颓势，且2026年前两个月欧拉品牌累计销量为3320辆，同比减少18.85%，仍未止跌。

　　面对持续下滑的态势，欧拉品牌正在进行战略层面的调整。2025年年报显示，欧拉已从原先聚焦“精致女性”的细分定位，全面升级为面向“全球年轻的都市生活家”，并从单一的纯电品牌扩展为全动力覆盖品牌，计划布局燃油、纯电、油电混动及插电式混动等多种动力形式。2025年6月，吕文斌接任欧拉品牌总经理，主导品牌的全面管理工作。

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销售费用增长43.93%

　　销量的增长促使公司的销售费用增长。拆解长城汽车的利润结构可发现，销售费用的异常增长是吞噬利润的首要因素，再叠加毛利率回落、研发投入持续加码等因素，最终共同导致其净利润同比下滑。

　　2025年，公司销售费用达到112.73亿元，与2024年的78.32亿元相比，同比激增43.93%。

　　费用的增长主要用于两方面：一是加速构建直连用户的新渠道模式，即直营渠道建设；二是加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。

　　长期以来，长城汽车完全依赖经销商模式销售车辆，但2024年开始，公司尝试拓展直营渠道，试图打破传统的销售路径依赖。其中，定位高端的魏牌成为直营体系建设的重点。

　　长城汽车董事长魏建军曾公开谈及渠道变革。

　　他坦言，经销商投资信心不足、关店现象增多，推进直营是现实选择；同时，随着产品档次提升至30万元级别，原有经销商网络已难以适配高端车型的销售与服务需求。他将魏牌打造视为“重新创业”，渠道革新是关键环节。据魏建军2025年末透露，公司在直营体系上的累计投入已超过20亿元。

　　尽管整体销量增长低于销售投入增长，但直营渠道改革已显现阶段性成效。此前“长城智选”直营渠道与经销商渠道共同销售坦克、魏牌车型，出现内部竞争、价格体系混乱等问题。为解决渠道内耗，长城汽车于去年5月调整渠道布局，坦克品牌全面回归经销商渠道，魏牌则全面转向直营模式。时任魏牌CEO冯复之去年11月透露，历时一年半，魏牌已完成500多家直营网点布局。

　　2025年，魏牌销量达10.1万辆，同比增长86.29%，在长城五大子品牌中增速领先，直营改革对品牌销量拉动效果明显。

　　除销售费用外，长城汽车的研发投入持续提升。2025年，公司研发费用为104.32亿元，同比增长12.13%，首次突破百亿大关。研发投入主要用于Hi4智能四驱电混技术、VLA辅助驾驶大模型及全新“归元平台”的技术迭代，长期将支撑产品竞争力，但短期对利润形成一定挤压。

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海外毛利率不及国内

　　海外市场是长城汽车今年的核心增长点。

　　2025年，长城汽车海外销售新车50.68万辆，同比增长11.60%，占总销量的38.2%。然而，规模扩张的背后，海外业务的盈利能力正在持续弱化。

　　财报数据显示，2025年长城汽车海外业务毛利率为16.70%，较2024年的18.76%减少2.06个百分点。

　　回溯过往，长城汽车海外业务毛利率在2023年曾达到26.01%的高点，显著高于同期国内业务15.52%的水平。但自2024年起，形势发生逆转，海外毛利率跌至18.76%，低于国内市场；2025年差距进一步拉大，国内业务毛利率为18.61%。

　　尽管盈利能力收缩，海外市场对长城汽车营收的贡献仍在提升。2025年，公司实现海外营业收入914.88亿元，同比增长13.99%，海外收入占总营收的比例已超四成。

　　面对当前形势，长城汽车表示将深化“ONE GWM”全球战略，以“区域深耕+本土化运营”为主线，降低对单一市场的过度依赖。

　　同时，公司正加快海外工厂的本地化生产与供应链配套建设，推动从“产品出口”向“产能出海”的转型。公司在年报中坦言，2026年或将面临“地缘冲突、贸易壁垒增多带来的海外市场不确定性”。

　　基于此，长城汽车下调了2026年员工持股计划业绩考核目标，将原计划中2026年的汽车销量考核目标从不低于249万辆下调至不低于180万辆，较去年实际销量增长36%；同期净利润考核目标（不低于100亿元）保持不变。

　　在销量目标下调、净利润目标保持不变的情况下，长城汽车亟需进一步提升利润空间。为此，长城汽车于2026年1月发布归元平台，这一平台涵盖汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氢能等多元动力形式。按照规划，归元平台将要为7大种类、51款全球车型服务，覆盖包括轿车、跑车、皮卡、MPV等产品形态。

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