中经记者孙汝祥夏欣北京报道
“未来，买方投顾市场将由目前的二元格局逐步走向‘头部机构提速、第三方机构提质’的协同竞争新阶段。”北京大学博雅特聘教授田轩近期在接受《中国经营报》记者专访时表示。
当前投顾市场呈现头部机构“稳而缓”、第三方机构“活而快”的分化格局。田轩认为，这本质上是商业模式、资源禀赋与考核机制差异所致。
展望未来，田轩认为，头部机构将从组织架构调整、考核机制优化、技术工具赋能等方面入手，推动内部管理模式的系统性变革，并加速买方投顾能力的内生化建设。
而第三方机构则有望通过差异化定位，强化专业深度与服务温度，在资产配置精细化、客户陪伴个性化、科技赋能场景化等方面进行差异化竞争。
从“卖方思维”向“买方立场”深度转型
近年来，中长期资金入市不断取得进展。面对“长钱”的配置需求，买方投顾机构的承接能力如何？
田轩表示，涌入买方投顾市场的“长钱”主要源自居民储蓄搬家加速、养老金体系扩容，以及保险资金、银行理财子公司资金、公募基金FOF等机构资金的专业配置。
这些“长钱”不追求短期价差，而重在穿越经济周期的复利积累与风险收益再平衡。其核心诉求是对风险的容忍度较低，在投资过程中会通过多元化的资产配置来分散风险；采用的是跨周期配置策略，注重资产的长期价值。
面对长钱的配置需求，田轩认为，当前头部买方投顾机构在资产组合构建方面已基本具备股债动态再平衡能力，形成股债平衡为核心、多资产工具为支撑的配置框架，跨市场资产纳入能力显著提升，港股、美股及商品期货等工具已常态化嵌入组合。另类资产如可转债、同业存单、REITs的配置成为重要补充。
在风险控制体系上，头部机构普遍建立回撤预警线与自动调仓机制，压力测试机制已覆盖利率、通胀、流动性等多维情景，但尚未实现对极端“黑天鹅事件”与系统性金融风险的实时推演与动态响应。
与此同时，田轩也指出，资产组合构建股债配比模型以海外成熟市场理论为基础，对中国市场的特殊情况适配性不足，未能充分考虑政策导向的变化对市场的影响，且对中小市值股票、科创板、北交所等新兴市场板块的覆盖不足。
此外，跨市场资产配置的深度与广度不足，缺乏对海外上市公司的实地调研与深入分析，对部分新兴市场与小众资产的覆盖不足。多数买方投顾机构在另类资产配置领域的专业能力不足，渠道资源相对匮乏。
风险控制方面，当前多数买方投顾机构的回撤管理仍以被动应对为主，缺乏前瞻性的风险预警与主动控制能力。部分买方投顾机构的压力测试机制存在形式化、流程化的问题，测试结果未能有效应用于组合管理与风险控制。
为了持续承接“长钱”，田轩表示，买方投顾机构需打破短期业绩考核导向，建立跨行业研究小组，覆盖宏观经济、产业周期、企业生命周期等多维度研究领域，并完善投研人员的培训体系，提升投研人员对长期投资机会的挖掘能力。
要进行多元化配置，覆盖股票、债券、另类资产等全资产类别。积极布局长期限金融产品，包括封闭式基金、定期开放基金、养老目标基金、私募股权基金等。
应建立多维度长期产品评价体系，重点考察产品3—5年以上的年化收益率、最大回撤率、夏普比率等指标，筛选出穿越牛熊周期的优质产品。
在客户服务全流程中，要嵌入长期投资理念引导，在客户开户、风险测评、产品配置、后续跟踪服务等方面，强化长期投资价值观与行为矫正。
在监管层面上，田轩认为，需制定覆盖股票、债券、基金、另类资产等全品类的长期业绩评价指标体系，如明确长期业绩的统计周期、收益率计算口径、风险调整后收益指标等，将长期业绩评价结果与金融机构的监管评级、产品发行审批、投顾业务资质认定等挂钩。
要完善长期资金的税收优惠与激励政策，如提高个人养老金缴费税前扣除额度，对个人养老金投资收益实行免税政策等，将商业养老保险、基金定投等长期投资产品纳入税收优惠范围等，丰富个人长期投资的选择。
此外，应推动建立买方投顾长期服务能力认证体系，将客户资产保值增值率、持有期匹配度、行为偏差矫正成功率等纳入核心考核，引导行业从“卖方思维”向“买方立场”深度转型。
构建与客户的长期信任关系
当前，从卖方向买方转型，已成为财富管理行业的普遍共识。然而，在机构向买方投顾转型的过程中，却面临着多重障碍与困境。
“机构向买方投顾转型最核心的矛盾，是‘短期考核导向’与‘长期价值创造’之间的根本性冲突。”田轩表示，这一矛盾在薪酬结构与考核权重上表现得尤为尖锐，考核权重过度倾斜于季度或年度规模增长与佣金收入，导致投顾被迫频繁调仓以迎合客户短期收益预期，忽视资产长期配置逻辑。
在产品体系上，多数机构仍沿用“卖产品”思维，主推短期业绩排名靠前的爆款基金，缺乏真正匹配客户生命周期与风险偏好的长期资产组合方案。此外，系统性能力短板亦成掣肘，如客户画像建模精度不足、行为金融分析工具缺失、跨周期资产再平衡算法尚未成熟等，较难支撑买方投顾所需的动态适配和精准服务。
“除了盈利模式冲突，买方投顾转型的核心现实瓶颈，在于投顾团队专业能力适配与客户长期信任关系构建能力的双重缺失。”田轩称。
买方投顾模式下，投顾的核心职责从“产品销售”转向“客户全生命周期财富管理”，要求其不仅精通资产配置与行为金融，还需具备税务筹划、法律架构、养老规划等复合能力。
但在田轩看来，当前多数投顾仍停留于单点知识层面，缺乏系统性培训与实践沉淀。存量客户长期形成的“收益预期刚性”与“产品依赖惯性”，也会加剧服务适配难度。
此外，合规内控体系尚未适配买方模式下的动态服务场景，如现有合规制度多围绕“产品销售合规”设计，未覆盖“持续陪伴式服务”中的行为干预、组合调优、目标进度跟踪等新型动作边界，且缺乏针对买方投顾服务的纠纷解决机制和赔偿机制。
技术支撑同样滞后，现有系统多为销售导向设计，难以承载客户目标追踪、风险敞口动态预警、个性化报告生成等买方服务必需功能。
“其中最难突破的瓶颈，是与客户长期信任关系构建能力缺失，既无法通过短期培训速成，也难以依赖技术工具替代，而是需要在真实服务场景中持续积累行为数据、迭代沟通策略、沉淀服务口碑等，这一过程中需要时间、耐心与其他资源的长期投入，且极易受市场周期波动与客户情绪变化影响。”田轩称。
转型有困难，但并非无解。田轩表示，在向买方投顾转型的进程中，部分领先机构已通过系统性改革在短期业绩压力与长期目标之间寻求平衡，并在团队能力建设与客户服务体验优化上形成可复制的实践路径。
如对传统业务团队，保留一定比例的短期营收考核权重，对转型业务团队，则设置客户长期价值指标。通过延迟兑现激励（如提成分3—5年发放）与客户盈亏挂钩薪酬，引导投顾关注长期结果。在确保传统业务正常运转的基础上，逐步加大对转型业务的资源投入等。
同时，田轩直言，尚未转型的机构普遍存在“转型成本高于收益”的顾虑，尤其担忧初期人力投入、系统改造与合规重构带来的显性成本，叠加客户迁移周期长、服务价值难以量化等隐性成本，服务费模式需客户积累至一定规模才可实现盈亏平衡，且市场波动下短期收入承压可能动摇转型决心。
头部机构提速第三方机构提质
向买方转型已势在必行，无论是头部机构，还是第三方机构，都已频繁释放转型信号。但在实际落地上，相对于头部机构的“稳而缓”，第三方机构则明显“活且快”。
“买方投顾转型落地进度差异，根源在于商业模式、资源禀赋与考核机制的根本性不同。”田轩表示。
具体而言，大型券商以通道业务和交易佣金为核心收入来源，组织架构庞大、历史包袱重，转型需协调经纪、资管、自营等多条线利益。同时，券商考核仍以交易量、产品销量等短期指标为主。
在体制上，券商受制于国有控股体制与监管刚性约束，决策流程繁琐，在推进买方投顾转型时需要经过多层审批和协调，也导致转型速度较慢。
相对于头部机构，第三方机构在向买方投顾转型之路上速度更快。
“第三方机构转型‘落地强’的核心优势在于其轻资产、快迭代、低合规负担下的敏捷响应机制。”田轩表示，第三方机构通常采用扁平化管理架构，决策层与一线业务团队直接对接，能够在数小时内快速响应客户需求，调整投资策略或提供针对性服务。
此外，第三方机构没有自身的产品发行压力，能够根据客户的风险承受能力、投资目标和期限等因素，在全市场范围内筛选最适合的产品。服务响应灵活，可以根据客户的特殊需求，为客户提供全方位的金融服务。收费模式上，第三方更侧重客户留存率与复购率，普遍采用按资产规模收取顾问费的纯买方模式，避免了产品销售返佣带来的利益冲突。
田轩指出，这些优势高度依赖于其市场化基因，即自主经营权、灵活用人机制与以客户为中心的绩效文化。“第三方机构股权结构清晰，决策不受行政干预，用人机制上可按需引入投顾、科技、合规等复合型人才，绩效考核直接挂钩客户资产保值增值效果与服务满意度。”
田轩直言，这种机制在国有或混合所有制机构中难以简单复制，因其涉及产权结构、治理逻辑与长期激励设计的系统性重构。
另外，田轩也表示，第三方机构多聚焦于流量转化与产品代销，尚未形成深度配置服务能力，容易受限于投研能力薄弱、合规体系不健全，或难以支撑买方服务的专业纵深。
展望未来，田轩认为，买方投顾市场可能由“头部机构‘稳而缓’、第三方机构‘活且快’”的二元格局，逐步向“头部机构提速、第三方机构提质”的协同竞争格局转变。
头部机构将从组织架构调整、考核机制优化、技术工具赋能等方面入手，推动内部管理模式的系统性变革，并加速买方投顾能力的内生化建设。
田轩表示，随着头部机构的转型提速，第三方机构将面临来自头部机构品牌、资源、市场等多方面的竞争挤压。因此，第三方机构需要通过差异化定位，强化专业深度与服务温度，在资产配置精细化、客户陪伴个性化、科技赋能场景化等方面进行差异化竞争。
