蓝鲸新闻4月2日讯（记者邵雨婷）“我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性。2025年基本耽误了半年时间，至此也想跟大家说声抱歉。”3月31日晚，霸王茶姬创始人、董事长张俊杰在业绩电话会上公开致歉。
近日，霸王茶姬（CHA.NASDAQ）公布了2025年第四季度及全年业绩数据。2025年，净收入129.07亿元，同比增长4%；营业利润13.47亿元，同比降53.33%；归母净利润为11.35亿元，同比下滑52.4%，创下上市以来最大跌幅。其中，第四季度的营业利润更是由盈转亏，为-3550万元。
去年4月，霸王茶姬顶着“新茶饮美股第一股”的光环，以28美元的发行价登陆纳斯达克，市值一度冲破76亿美元，股价高点触及41.8美元/股。然而，财报发布后，霸王茶姬股价应声跌至9.31美元/股，当日收跌2.91%，较历史峰值缩水逾75%，总市值17亿美元。
“伯牙绝弦”从现金牛沦为业绩包袱
2017年，奶茶品牌层出不穷，奈雪的茶已成立两年，蜜雪冰城也已开了3500家门店。张俊杰则从西南一隅起步，以中式风新茶饮从一众茶饮品牌中崭露头角。2025年4月17日，霸王茶姬登陆美股市场，成为“新茶饮美股第一股”。
然而，上市以来的首份完整年报却打破了市场对其持续高盈利的预期。
霸王茶姬在财报中表示，去年四季度营收下滑，主要由于去年和前年两个时期新产品上市的时间和节奏不同，以及中国线上外卖平台补贴竞争格局的变化所致。营业利润下滑主要由于当季组织架构优化和业务模式转型带来的影响，以及股权激励费用的影响。
过去几年，得益于大单品策略，其核心产品“伯牙绝弦”自推出以来累计售出超过12.5亿杯，长期贡献公司超四成的销售额，前三大SKU合计贡献60%-70%的收入。然而，2025年，伯牙绝弦遭遇了来自四面八方的围剿，当市场竞争加剧时，大单品依赖症使得“伯牙绝弦”从现金牛沦为业绩包袱。
起初，各大品牌相继推出同类轻乳茶产品，喜茶、奈雪等品牌持续推出鲜果茶、轻乳茶、功能性茶饮等新品，瑞幸推出的“轻轻茉莉”“轻轻乌龙”等轻乳茶系列，用类似的口感、更低的价格以及更密集的上新节奏，蚕食着霸王茶姬的核心客群。
随后，外卖平台掀起的“9块9”价格战，精准分流了霸王茶姬的线下客流。蜜雪冰城、瑞幸、古茗等品牌密集参战，而霸王茶姬选择了“不参战”。张俊杰多次公开表态，认为以短期补贴为主导的竞争行为不可持续，霸王茶姬要坚守品牌高端定位。
当周边奶茶店都在用补贴吸引外卖订单时，霸王茶姬的单杯均价仍维持在18-25元区间，而竞争对手的同类轻乳茶产品已下探至10-15元。霸王茶姬的线下门店客流被大量截流，尤其是在商圈和写字楼周边，消费者的价格敏感度被极端抬高。
有不少消费者直言：“伯牙绝弦好喝，但隔壁9块9的轻乳茶味道差不多，为什么要花20块？”这种替代效应的出现，使得伯牙绝弦的复购率开始明显下滑。此前有报道称，多位加盟商反馈，2025年下半年，门店日均出杯量较2024年同期下滑了30%以上。
张俊杰在电话会上坦承：“我们低估了外卖平台价格大战对线下的冲击。”
财报数据显示，2025年四个季度，霸王茶姬国内门店月均GMV分别为43.20万元、40.44万元、37.85万元、33.74万元，呈逐季加速下滑态势。第四季度国内门店月均GMV同比下降26.01%，同店销售额更是下降25.5%。事实上，从2024年第四季度开始，同店销售负增长已经持续了整整五个季度。
当客流被价格战分流，单店的固定成本就变成了难以承受的重负。据财报，霸王茶姬国内门店的平均面积远高于行业平均水平，大量门店位于购物中心一层或核心街铺，租金成本占比高达20%-25%，而行业平均水平通常在15%左右。
单店月均GMV不断下滑，但租金和人力成本却几乎刚性不变，这导致大量门店的盈利空间被急剧压缩，部分加盟商甚至陷入亏损。
张俊杰在电话会上承认，2025年加盟商同时面临业绩下滑和成本增加的双重压力。为此，公司不得不在2026年彻底改革加盟模式，从传统的原材料供销抽成转向GMV分成，将总部收益与门店表现深度绑定，“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱”。
直营转型加剧短期阵痛，海外扩张成本高企
2025年，霸王茶姬在国内单店效益持续下滑的背景下，仍然净增门店1013家，总数达到7453家。此外，公司还将部分特许经营门店转为直营，直营门店数量从169家激增至615家。
直营门店净收入虽增长126.2%，但因门店数量大幅增加，运营成本同比激增130.8%。在单店效益本就承压的背景下，直营化带来的成本刚性上涨，直接拖累了整体利润。财报显示，2025年第四季度因涉及约3.2亿元重组成本，当季营业亏损被进一步放大。
扩张与盈利的失衡在海外业务上表现得更为突出。2025年，霸王茶姬在海外7个国家开出345家门店，新进入印尼、美国、菲律宾和越南。激进的扩张策略使得海外GMV连续三个季度同比增长超75%，第四季度海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，，环比增长23.9%。
不过，目前海外业务仅占公司总GMV的约3.8%，远不足以弥补国内市场的下滑，而海外扩张的成本却远高于国内。张俊杰在电话会上特别谈到美国市场时坦承，霸王茶姬“选择了最难的路”。
据悉，美国门店全部采用直营模式，由总部直接投资、选址、运营，不开放加盟。单店前期投入，包括物业、装修、设备、人力、供应链等是国内的数倍，筹备周期也更长，对于正处于业绩修复关键期的霸王茶姬而言，海外业务在短期内不仅无法贡献利润，反而会持续消耗现金流，进一步加重盈利端的压力。
张俊杰在电话会上承认，公司过去攻城略地时期形成的组织惯性，已不足以支撑新阶段的精细化管理要求。从2025年下半年开始推进的组织架构优化、商业模式切换，客观上影响了收入，也让团队错过了对外部变化的及时响应。他直言：“茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”
张俊杰表示，今年将适当放缓国内扩张节奏，重心放在提升同店增长，保障存量门店的健康度，对于表现欠佳的门店也会进行持续的选址调优和品牌升级。并优化海外模式模型，让国际市场的单店模式变得更优秀，更可持续。
“归云南”唤醒51%沉睡会员，但张俊杰称“一次爆款不够”
作为品牌的核心主力产品，伯牙绝弦决定着品牌的调性和加盟商利润，无法轻易降价，而霸王茶姬在产品创新上的迟缓，又导致其无法及时推出新的爆款来接棒。
据统计，2025年全年，霸王茶姬仅推出8款新品，其中“花香款”“轻因款”还是伯牙绝弦的衍生版本。上半年共推出万象春和、夏梦玫珑、一骑红尘、粉红芭乐水果茶4款新品，第三季度更是仅做了旧产品的功能性迭代，直至第四季度，才重磅推出“归云南”系列。
相比之下，喜茶、古茗等同行的年均上新数量在20-30款之间。上新节奏的滞后，直接导致品牌热度下降，消费者“喝腻了”的声音在社交媒体上越来越多。
当伯牙绝弦的销量开始松动，而其他产品无法补位时，整个收入大盘就失去了支撑。2025年第三季度，霸王茶姬营收出现同比下滑9.4%，加盟业务收入同比下滑14.8%。
张俊杰在电话会上坦承，公司在产品上新和营销执行上“走了一些弯路”。他反思道，霸王茶姬过去的优势在于菜单集中、爆款清晰，但在现制茶饮进入高频上新阶段后，这种优势反而变成了束缚。
到了2025年第四季度，霸王茶姬被迫加速产品迭代，据梳理，去年第四季度开始，茶姬上新频率逐渐提高。去年11月，升级了经典单品，新推出“花香款”伯牙绝弦。去年12月，推出全新产品系列“归云南”。进入2026年，又推出抹茶、大红袍系列等近10款全新产品。
管理层在电话会上透露，“归云南”系列对沉睡会员唤醒率达51%，新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%。不过，一个单品能否真正打破大单品依赖的结构性困局，仍需要时间验证。
张俊杰在电话会上也承认，一次爆款的拉动不足以从根本上解决问题，2026年公司将把产品创新和品类拓展作为核心工作之一。
