职业教育机构粉笔（02469.HK）近日发布2025年业绩报告。报告期内，粉笔营业收入26.77亿元（人民币，下同），同比下降4.1%；净利润1.98亿元，同比下降17.3%。

　　截至4月2日收盘，粉笔股价为1.07港元/股，相比于2023年1月上市时9.9港元/股的发行价，已跌去89%。

　　虽然公务员报考持续升温，但在中小机构低价产品的冲击下，粉笔已经连续两年负增长。粉笔的未来会怎样？

　　中小机构的围猎，直接冲击粉笔的短板。

　　首先，在运营模式方面，中小机构主打在三四线城市下沉市场开设吃住学一体的基地班，这让中小机构吸引到大量回乡全职备考公职考试的用户。这类基地班备考效果好、经营利润高，是比较优质的商业模式。

　　为了应对中小机构冲击，华图教育和中公教育都在做大基地班。华图教育通过推行区域运营改革，将产品交付下沉至地市，在地市建立“轻型基地”，只做一个大单品——“考编直通车”，锁定长周期备考生源。中公教育加大网点投入，2025年全年新建135个教学服务中心，持续扩大招生覆盖。

　　但粉笔是一家原生在线教育公司，特别是2020年线下业务巨额亏损、迅速收缩之后，粉笔再未大幅扩张线下业务，其营收占比最大、交付模式最重的小班培训课采取线上线下结合的模式。

　　其次，在定价策略方面，中小机构屡屡刷新行业底价。粉笔CEO张小龙曾在2025年2月时表示：“一时间行业各种降价，0元学、无限学满天飞。”华图教育和中公教育作为线下龙头，在无法匹配中小机构超低价的情况下，双双调整产品策略，转向客单价更高的长期课程。

　　粉笔作为在线教育公司，曾经的价格优势如今成为劣势，这让营收占比第二的大班培训课销售承压。业绩公告显示，粉笔的大班课定价在300元至1280元之间，2025年收入总计4.23亿元，同比下降16.7%。

　　不过，中小机构的冲击似乎已经有所缓和。张小龙曾在2025年2月时表示：“2024年第二季度，各项数据没有任何征兆和通知，突然下滑，我们惊慌失措。”但近日发布的业绩预告已提出：“在2025年下半年已经看到明显的行业竞争趋缓的趋势。”

　　业绩数据显示确实如此，2025年上半年，粉笔营收14.9亿元，同比下降8.5%；到了下半年，粉笔营收11.8亿元，同比增长2.2%，业绩曲线已经转向。

　　粉笔2025年下半年以来的业绩回暖，不完全是外部竞争趋缓的结果，也有自身调整的因素，最大的动作是发力AI。

　　2025年，粉笔推出AI刷题系统班，定价399元，采用“名师+AI数字人”双师模式，全年收入3810万元，此外还推出了公务员、国央企、教师资格等领域的AI面试班。

　　业绩报告介绍，2026年粉笔会继续加速在线AI类课程的开发速度，包括加速推进上线教师类及其他相关科目的笔试AI课程，面试AI系统班将是2026年公司利润的重要驱动力。

　　粉笔的AI课程尚处于初期，因此一定程度上拖累了2025年业绩。在收入方面，AI刷题系统班的单价较低，虽然扩大了大班培训课的用户规模，但拉低了该业务的收入规模。在成本方面，对AI的投入导致全年研发投入同比增长10.6%，云存储服务费同比增长68.4%，销售投入同比增长2.1%（主要用于AI产品商业化）。

　　但长期来看，如果AI课程能做到较好的体验和效果，或将产生飞轮效应。

　　这个飞轮的中心是粉笔APP的海量用户。2025年粉笔的月活用户为910万人，与2024年持平。看起来这个用户池很小，且没有增长，但这些都是公职考试的垂类用户，相比之下，2024年全国本科和硕士在校生总计只有约2400万人，可见粉笔的渗透率之高，也提供了较大的AI课程转化空间。

　　AI课只是备考的起点，购买AI课的学员，大多数要么已经报名了小班培训课，要么会转化为小班培训课学员。也就是说，AI课主要用于复购和转化。业绩公告显示，2025年粉笔小班培训课收入同比增长3%，“AI课程带来的课程学生体量”是增长原因之一。

　　值得注意的是，一旦实行规模化，AI课程的成本将显著低于线下课程和直播课程。2025年，粉笔在营收下降的情况下毛利率反而提高即是证明。

　　AI飞轮的前景值得期待，但同时，其他头部机构亦在发力AI，粉笔率先推出的AI面试班已不再是独家产品，而且不能排除跨行业巨头依托AI技术进入公职考试培训赛道的可能，这些将是粉笔AI飞轮转动的变数。