今麦郎“手打挂面”引发的商标争议近日持续发酵。从消费者质疑到企业紧急停产整改，这起事件不仅让知名品牌陷入信任危机，也揭开了食品行业长期存在的“心机商标”乱象。
近日，记者发现，此类以注册商标为名、行误导宣传之实的行为并非个例，从分量标注到工艺宣称，诸多企业通过文字游戏误导消费者。
“手打面”实为机器生产
近日，江苏南京一名消费者反映，其购买的今麦郎“手打挂面”口感与普通机制面并无差异，仔细查看包装后发现，包装上醒目突出的“手打”二字右上角，印有极小的注册商标符号®，而包装配文“好像妈妈的手打面”，进一步强化了“手工制作”的误导性联想。
针对质疑，今麦郎相关工作人员回应称，该产品为车间流水线生产的工业品，“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。这一回应迅速引爆舆论，“今麦郎手打挂面手打是商标”等相关话题登上热搜，网友纷纷吐槽“被文字游戏欺骗20年”，质疑企业涉嫌虚假宣传。
记者通过企查查了解到，今麦郎的“手打”商标并非临时注册，而是有着长达20年的使用历史。
数据显示，今麦郎自2001年起开始申请“手打”相关商标，2002年成功获批第1773556号“手打”商标，专用权期限至2032年；2004年至2023年，公司累计申请“手打”“手打师傅”“手打先生”等相关商标25件，其中部分成功注册，形成了完整的“手打”商标矩阵。
值得注意的是，这并非今麦郎首次因“手打”商标陷入争议。早在2018年，就有消费者因购买的“手打面”实为机制挂面提起诉讼，法院最终认定产品标签标示违反《中华人民共和国食品安全法》，判令商家退一赔十，赔偿金额超1.1万元。但彼时事件传播范围有限，“手打”商标得以沿用至今。
面对舆论发酵，今麦郎集团董事长范现国于4月1日发布视频，公开回应此事。他在视频中坦言，“手打”商标是今麦郎在2006年注册的，至今已使用了整整20年。范现国同时宣布：企业将不再使用这一商标，从4月2日凌晨起，立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。
截至记者发稿时，各大电商平台今麦郎官方旗舰店已全面下架相关产品，但第三方店铺仍有部分库存产品在售。
今麦郎成立于1994年，是中国方便面行业的头部企业之一。行业数据显示，其在2023年以10%的市场份额位列行业第四，已被白象超越。
营收方面，据河北省工商业联合会及行业公开数据，今麦郎2019年至2021年营收连续三年突破200亿元，分别达到218.49亿元、240.43亿元和241.46亿元；2022年营收回落至190.76亿元，2023年进一步降至165.7亿元，营收下滑主要受方便面疲软及市场竞争加剧影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，“在中国快消品行业步入高度内卷的节点，如何成功出圈？如何解决消费者痛点？这无疑是各企业绞尽脑汁思考的问题。从今麦郎的案例来看，不难发现它的确迎合了中国消费者的核心需求，更多的是利用了消费者的消费思维痛点，进行了精准的营销。但我认为这种做法有些夸大其词，甚至存在误导消费者的嫌疑。”
商标文字游戏不断
今麦郎“手打面”事件并非孤例，记者梳理公开信息发现，“心机商标”已成为食品行业的潜规则，诸多企业沿用“注册商标+误导性宣传”的套路，从分量、工艺到成分，全方位规避监管、误导消费者，且套路颇为相似。
在分量误导方面，2025年6月，白象“多半袋”方便面因标注问题引发舆情，消费者普遍认为“多半袋”意味着分量增加50%，但实际核查显示，普通面饼85克左右，多半产品为110克，仅增加25克，增幅约30%，未达到消费者预期。记者了解到，白象此前曾申请“多半袋”“多半桶”商标，但被商标局驳回，最终仅成功注册“多半”二字，再通过包装组合使用，使得消费者产生认知偏差。与此同时，市场上类似通过“1倍半”“大食袋”“1袋半”等宣传语暗示“量大”的方便面产品并不鲜见。
康师傅“一倍半”方便面特意在下方标注面饼110g，与劲爽乐系列面饼（70g）作比较。左宇/摄
工艺与品质误导则更为普遍，“手擀”“土”等词汇成为企业追捧的“商标热词”。比如陈克明、白象、金沙河等品牌的“手擀面”，均将“手擀”注册为商标，包装上还有“赛过妈妈的手擀面”等文案，但目前多个相关商标已经失效。此外，“壹号土猪”实际商标为“壹号土”，通过包装组合让消费者误以为是散养土猪，实则多为规模化养殖的商品猪。
在成分与概念误导上，“零添加”“百分百”“无添加”等词汇成为重灾区。千禾“千禾0添加酱油”将“千禾0”注册为商标，包装暗示“零添加”，即便该商标只适用于无食品添加剂的系列产品，但仍让消费者心存顾虑；养元饮品“六个核桃”商标名，易让消费者误以为每罐含6个核桃，实际核桃添加量远低于宣传暗示。
这类乱象已引起有关部门重视。
2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确将“严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为”。今年年初，刚通过国务院审议和全国人大一审的《中华人民共和国商标法（修订草案）》也将针对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度。
