本报记者王敬广东佛山摄影报道

　　“不要来了，我不想火”“太辛苦，不想干活，只想休息”——在网红经济盛行之下，广东省佛山市顺德陈村镇绀现村的一家村巷鸡煲店，却因老板莫叔面对千万粉丝博主镜头时“一脸愁容、反复劝退”的反向操作意外走红。这股“不想火”的质朴态度在清明小长假期间迅速出圈，成为带动区域文旅热度升温的流量密码。

　　清明假期，《华夏时报》记者来到这家藏匿于乡村、装修粗朴的小店，现场早已被蜂拥而至的食客包围——有关部门紧急协调的临时停车场停满各地车辆，不少游客清晨到店排队，当日号源短时间内即告罄；店内日均客流从十余桌暴增至数百桌，等位高峰超200桌，单日杀鸡量超50只，甚至出现跨省专程打卡的现象；老板的儿女忙到无暇接受采访，一个忙着协调食客取号，一个埋头剁鸡。

　　热度持续到假期结束，4月8日，记者从现场排队的食客处了解到，排头位者凌晨四点即到，上午十点前号已取完。

　　游客排队数小时奔赴而来，消费的不仅是一锅药膳鸡煲，更是稀缺的情绪价值与精神休憩。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平接受《华夏时报》记者采访时指出，清明假期期间，莫氏鸡煲以“劝退式”“反流量”姿态走红，主要源于其真实、朴素的经营态度与当前消费者对过度营销、商业化体验的厌倦形成反差，精准契合了当代人追求松弛感、逃离内卷的心理需求。这反映了文旅市场的核心变化：消费者从追求“打卡式”观光转向重视真实体验与情感连接，更青睐有故事、有温度、非标准化的消费场景。

　　一句“玩笑话”引爆“泼天富贵”

　　莫氏鸡煲的走红，源于一位拥有近千万粉丝的网红“刘雨鑫JASON”发布的探店视频。

　　视频中，老板看到刘雨鑫一行人手持相机拍摄，幽默劝阻道：“回头你搞得太好，生意太忙，我做不了啊。”在全网充斥着精致滤镜和剧本化探店内容的当下，视频中老板那副“苦瓜干”般的无奈表情，以及“随便吃吃，不要找我麻烦”的经营态度，形成了极具冲击力的反差，激起了网友们的好奇心。

　　4月4日上午11时，顺德陈村镇天空阴沉、时雨时晴，空气中满是雨雾。本报记者沿着二龙大堤东路深入，尚未到点，就看到路边竖起的临时停车指引牌——有关部门连夜清理闲置地，搭建了一个2000平方米的临时停车场。此时，这片尚未硬化的泥地雨水冲刷后泥泞湿滑，多处积起水洼，但已密密麻麻停满了车——粤A、粤E、粤T甚至还有桂、湘、赣等外省牌照。一位从江西自驾赶来的食客告诉记者，自己4月3日一下班就出发，“刷到视频后就想来尝尝，怕再不来更排不上了”。

　　穿过停车场，几栋红砖灰泥、带着典型城乡风貌的自建房映入眼帘，墙皮斑驳、装修极简，桌椅是最普通的木桌塑料凳。正是这间几乎“原生”状态的小店，此刻已被蜂拥而至的食客包围。

　　莫氏鸡煲老板的儿子原本在外从事与餐饮无关的工作。走红后，他被父亲叫回店里帮忙，承担起杀鸡、处理食材等工作，被亲切地称为“少东家”。老板的女儿则被称作“鸡煲公主”，走红前主要在云浮照顾家庭，生活规律自主。她站在门口，手持号码本协调取号，不停道歉“真的没号了”，嗓音已沙哑；“少东家”则在案板前埋头剁鸡，刀起刀落少有停歇。面对记者的简短采访，两人均摇头表示“实在忙不过来”。

　　一位临时请来的帮工一边绑鸡，一边告诉记者：“视频发布后店里立刻忙了，这几天人最多。今天到现在已经杀了大几十只鸡，以前一天也就十来只。”

　　中午十二时，第一波客人已陆续吃完离场。两位广州的女士告诉记者“早上八点就来了”。据了解，该店当日起每天只发200个等位号，上午和下午各100个。

　　一位已坐下就餐的佛山本地人告诉记者，她早上八点多就到了，“没想到人就已经很多，九点多基本上就已经坐满了，老板说中午的号全发完了”。现场部分晚到的食客只能失望而归，但仍有人表示愿意等到三点排晚上的号，“排三四个小时也认了”。

　　店门口贴着的温馨提示依然醒目：“凡在本店进餐，饮汤后可能有的人会出现上厕所现象，此属正常……因汤中加入野生药材，有助于排出体内湿气、寒气。”

　　多位本地食客向记者表示，家门口的鸡煲店带火了当地文旅，他们既意外也感到自豪。“自己养的鸡、自己种植和采摘的药材，这家店代表了顺德人对食材的态度——新鲜和美味。”不过，他们也建议大家多品尝顺德其他的美食，“顺德到处是好吃的，桑拿鸡、鱼生、双皮奶，大家来顺德品尝鸡煲的时候也可以试试其他的美食”。

　　情绪消费成核心密码

　　莫氏鸡煲的爆火并非孤例。从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到景德镇鸡排和今天的莫氏鸡煲，每隔一段时间就有一个现象级案例被推上热搜。“消费者为莫氏鸡煲排队数小时、驱车跨省而来，这种行为早已超越了对食物本身的需求，而是在寻求深层情绪的满足。”中国城市发展研究院投资部副主任袁帅接受《华夏时报》记者采访时指出。

　　本报记者在现场随机采访了多位排队食客，答案高度相似。“其实也不是非吃不可，但看到老板说‘别来了’，反而特别想来。”一位从深圳驱车两个多小时赶来的年轻白领表示，在这个人人都想红、想赚快钱的时代，还有人真的想“躲”，这份不迎合、不炒作的坦诚，太难得也太治愈了。另一位水果零售商也坦言：“莫老板以前那种松弛的生活状态，让人羡慕，也值得所有人学习，没什么比健康更重要。跟风来排个队，也算是一种‘精神出逃’。”更有人调侃表示：“老板越说别来了，我越想来。”

　　老板莫叔的一番感慨道出了走红的根本逻辑：“以前一天十桌八桌客人，两公婆赚的钱就够用了，喝喝茶、晚上去唱卡拉OK，早上散步晒晒太阳，对身体多好。现在火了，搞垮了身体赚那些钱都不够去医院看病的，现在赚钱是次要的，人的身体健康是最重要的。这种钱，赚得不划算。”

　　莫氏鸡煲的爆火，本质上是一场成功的情绪消费。“消费者的行为背后，是深层的情绪诉求：渴望松弛感以逃离高压生活，追寻真实感以抗拒过度精致的包装，在共同等候中获得社群归属与仪式感，并以‘反内卷’式的非功利消费，完成自我认同与个性表达。”林先平指出。

　　袁帅认为，从表面看，店家直白提醒“味道一般”“排队太久”的反套路操作，打破了餐饮商家过度营销的常规，反而勾起了消费者的好奇心与探索欲，这种真实不做作的姿态，在充满虚假宣传与过度包装的市场中显得尤为稀缺，迅速击中了消费者渴望逃离营销陷阱的心理。更深层次的原因，在于当前文旅市场正从“流量导向”转向“价值导向”，消费者不再单纯追求打卡网红店的社交货币，而是更看重消费过程中的真实体验与情绪共鸣。莫氏鸡煲的走红，反映出文旅市场的核心变化：消费者开始拒绝被流量绑架，他们更愿意为真实、质朴、有温度的消费场景买单，市场话语权正从商家的营销手段向消费者的真实需求转移。

　　“单点打卡”延伸至“区域共火”

　　这种情绪价值的释放，不仅带动了小店本身的客流暴涨，更形成了明显的“溢出效应”。本报记者注意到，莫氏鸡煲排队区旁新开了多个小吃摊位，周边餐饮生意明显受益。

　　面对突如其来的“泼天流量”，当地政府及绀现村迅速启动应急保障，完善配套服务。除了第一时间介入协调闲置场地改造为临时停车场，修整门店周边道路改善通行条件，有关部门还增派人员维持现场秩序、疏导车流。为提升排队食客的体验，现场还配备了流动厕所、搭建了等候遮雨棚，并组织志愿者提供花露水、茶水等物资。围绕门店经营压力，当地协助发布招聘信息，对接餐饮行业协会协调专业人员到店支援，同时引导门店采取限流、调整营业时间等方式平稳承接客流。

　　与此同时，顺德文旅部门、陈村镇政府顺势推出“陈村旅游地图”和“顺德吃鸡地图”，收录桑拿鸡、啫啫鸡、烧鸡、豉油鸡等30余家老字号，整合陈村花卉世界、三字经文化公园等特色景点，引导食客从“单点美食打卡”转向“全域休闲游玩”。

　　2026年清明假期，广东省接待游客1985.1万人次，实现旅游收入104.3亿元。而在佛山，春假叠加清明形成5天小长假，携程数据显示佛山游客国内游出行订单量同比增长114%、消费额同比增长184%。

　　巨大流量迅速引来各类商家跟风蹭热度，形成一波明显的流量借势现象。本地多家汤料店铺火速上架“莫氏鸡煲同款”祛湿汤料包，将五指毛桃、土茯苓等相关食材捆绑宣传，相关产品销量显著增长。作为店家后续官宣的土鸡供应商，温氏集团也借势在社交及渠道端强化“莫氏鸡煲指定用鸡”的关联宣传。

　　针对莫氏鸡煲的走红，林先平表示，莫氏鸡煲的热度可能延续至端午假期，但暑期或出现降温。情绪消费具有周期性，若没有持续的内容创新维持新鲜感，易被新热点取代。

　　但他强调，情绪驱动型走红虽难标准化复制，却非短期泡沫。它揭示了文旅新业态的方向：以情感共鸣为内核，结合在地文化独特性，可催生“一店一策”的微度假模式。成功关键在于保持真实底色，避免工业化稀释魅力，并通过社区共生实现可持续运营。

　　袁帅认为，这种现象反映了消费者需求的真实转变，即从物质消费转向情绪消费、从标准化体验转向个性化体验。文旅从业者可以从中汲取经验，打造更多以情绪价值为核心的文旅产品，比如推出“反套路”主题景区、“真实体验”型餐饮街区等，将情绪消费的逻辑融入文旅供给的各个环节。“虽然每一个情绪驱动型网红点的走红都有其独特性，但背后的消费逻辑是共通的，只要抓住消费者对真实、松弛、共鸣的需求，就能打造出具有长久生命力的文旅新业态，为文旅市场的发展注入新的活力。”袁帅说。