2026年4月，贵州茅台披露2025年年报。

　　报告显示，2025年公司实现营业总收入1720.54亿元，利润总额1147.55亿元，归母净利润823.20亿元。其中茅台酒实现营收1465.00亿元，同比增长0.39%。

　　在白酒行业进入存量竞争、价格波动加剧的背景下，这份成绩单之外，一个更值得观察的变化正在发生。

　　2026年1月，i茅台迎来了628万位新用户，月活用户超1531万，超过145万用户在i茅台平台购买到产品，成交订单超过212万笔；春节期间，超过1400万用户登录i茅台，参与申购、问卷和互动。

　　过去，茅台的消费更多依附于经销体系、熟客渠道与特定圈层，大量真实消费需求却难以被看见。从一瓶难求到全民参与，一个原本只是简单的线上销售平台，成为连接茅台与消费者真实需求的核心入口。

　　i茅台的全面升级，根植于2025年启动的市场化转型。这场以消费者为中心的价值回归，不仅重塑了茅台的经营逻辑，更为身处存量竞争时代的白酒行业提供了可参考的转型路径。

　　145万人成功购酒，茅台首次规模化直连真实C端

　　很长一段时间里，茅台在大众认知中更多是一个高高在上的符号。它是商务宴请的标配，是收藏投资的标的，而在日常消费中的覆盖面相对有限。

　　对于普通消费者而言，购买渠道与价格获取方式在很大程度上受制于既有流通体系。在传统模式下，茅台酒的流通链条层级复杂，产品从酒厂到经销商，再到终端门店，流转环节较多、信息触达存在差异，普通消费需求，往往被“层层加价”的链条拒之门外，难以及时被识别和满足。

　　今年以来，在市场化转型的茅台狠狠击碎这一痛点。

　　1月1日，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒正式登陆i茅台开售，零售价1499元/瓶。通过统一的平台规则，所有用户在同一入口参与申购，没有身份差异、渠道差异。这种“零层级”连接，进一步拓展了茅台触达普通消费者的渠道，将海量真实消费者纳入官方用户池。

　　今年1月，i茅台新增用户628万，月活超过1531万；超过145万人成功购酒，成交订单超212万笔。延续至春节需求旺季，购买热情未曾减弱。

　　参与调查问卷的153万名用户中，31-40岁人群占比45%，成为主力；同时，25-30岁年轻群体占比达到12.2%。他们的核心诉求是保真、公平、便捷，而非炒作与投资。

　　更关键的是消费动机的变化。调研显示，接近半数的用户将饮酒视为放松身心的生活调味剂，而非社交工具或聚会场景。这意味着，茅台的消费人群正在向更多年轻用户过渡，从传统商务场景向更广泛的大众生活场景延伸。

　　这也是外界第一次真正看见茅台的大众消费基本盘。

　　在白酒行业，数字化转型早已不是新鲜话题，但多数企业仍停留在把产品搬到线上卖的初级阶段。而茅台的数字化实践，走出了一条完全不同的路径。它不是为了增加一个销售渠道，而是为了打通品牌与消费者之间的直连通道，用数据读懂“沉默的大多数”的消费需求，用技术调整供需匹配关系。

　　行业的缩量竞争，不再是谁铺的网点更多、谁压的库存更深，而是谁能更精准地识别、响应并长期运营用户需求。

　　当品牌有能力越过层层分销、直连每一个真实消费者时，渠道价值正在被重新审视。i茅台所代表的“渠道为王”转向“用户驱动”，将白酒行业从传统的资源依赖型增长，推向以数据、体验和信任为核心的新轨道。

　　从工具到中枢，市场化转型放大i茅台价值

　　2022年，i茅台诞生于茅台探索数字化与直营渠道的背景之下，四年以来功能不断迭代。而真正的转折点，出现在贵州茅台明确提出“以消费者为中心、推进市场化转型”之后。

　　随着这一战略推进，i茅台从线上销售工具，逐步演变为茅台营销体系的中枢。难点在于，如何运用技术和大数据，把战略细化成持续、可操作的公平机制。

　　基于这些数据，茅台实现了供给侧的精准调节：根据用户需求动态调整飞天茅台的投放量和购买限制，让更多人获得购买机会；根据不同产品的市场表现，优化产品结构，夯实“金字塔”产品体系；根据消费趋势变化，提前布局健康化、年轻化新品类。

　　这种“以需定产”的模式，推动了从传统供给导向向需求导向的转变，让市场运行更加平稳、高效。

　　但在初期，挑战也随之而来。

　　1499元飞天茅台上线i茅台初期，一度出现黄牛利用插件抢购、套利的情况，部分普通消费者难以顺利购酒。随后，茅台迅速强化风控能力，拦截异常行为5.4亿次，不断提升机器行为识别、风险设备判断与团伙风险防控等强化风控体系，进一步提升了真实消费者的购买机会。

　　其次是履约能力的提升。据了解，随着南京、北京仓储点的增加，飞天茅台订单4天内签收率达到60%，5天内达到75%；同时，已有超过10.63万用户在自营门店完成提货。

　　更深层的作用是，这套体系加速修正茅台酒的价格与供需关系。通过直连消费者的大规模线上投放，减少中间流通环节，有助于抑制非理性流通行为，使终端价格更趋稳定，让消费者有机会以自营体系零售价购酒，打破长期以来必须溢价购买的惯性。

　　通过i茅台，茅台开始推动更深层的营销体系转变。

　　茅台酒最新推出的市场化运营方案中，明确提出从“自售+经销”的传统销售模式转向“自售+经销+代售+寄售”的多维体系。尤其是代售模式，将货权保留在厂家，经销商不再承担库存压力，而转向服务角色，通过i茅台按官方统一价格对外销售，完成交易并获得约5%佣金。

　　代售政策迅速在北京、上海、四川、江苏、贵州等多地铺开，并出现“到货即售罄”的情况。

　　“动销极速，痛并快乐”，成都地区茅台经销商“川糖周掌门”表示，这是一盘稳赚的生意，也能让非标产品价格体系更加稳定。在他多家门店中，公斤、生肖、精品、15年等几乎都“秒空”。

　　但这同时也是一场考试，考验着经销商库存管理精细度、物流周转效率与C端服务能力。由于销售额需要达到本次到货量的70%以上才能申请下一批货，会导致核心品类在售罄与下一次到货之间处于“无货可卖”的状态。

　　业界常呼吁“经销商角色正从传统流通环节向服务型角色转变”，在茅台营销机制的改革进程中，终于落为现实。

　　长期主义战略，以自身确定性应对行业不确定性

　　茅台的市场化转型是一场深思熟虑、谋定而后动的长期战略。

　　从2025年启动覆盖16省区的全市场深度调研，联手1700家渠道商开发5000余家团购客户；到2025年底明确提出“不再延续以分销为主的既有模式”，开启市场化改革大幕；再到今年i茅台全面升级、飞天茅台上线、代售制落地、价格体系同步校准，所有动作环环相扣，始终围绕“以消费者为中心”这一核心。

　　这一逻辑正在向更多场景延伸。

　　正在进行的第六届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）上，海口国际会展中心2号馆，齐紫色的茅台展厅依旧是全场最热闹的地方。

　　据了解，购买茅台1935等产品即可获得最高1200元代金券，在三亚海棠湾茅台度假村、海口万豪酒店等多家酒店，以及海南本地知名餐饮品牌龙泉集团使用。这是茅台参展三年以来首次推出代金券活动，将消费场景延伸到了更多生活空间。

　　借助消博会等国际化平台，茅台走向更广阔的全球消费品主流市场。

　　2025年，茅台海外业务全面提速。免税渠道销量翻番，东南亚市场增幅超过4倍，生肖酒海外销量同比猛增135.5%。渠道网络同步扩张，新增海外渠道商20余家；新媒体矩阵“6+1”粉丝量突破447万人，互动量达2183万次以上，品牌声量与市场销量实现双升。

　　在白酒行业整体进入深度调整周期，市场的不确定性显著增加，茅台选择用自身的确定性来对冲行业的不确定性：以稳定的产品品质筑牢品牌根基，以系统的市场化改革优化经营体系，以充足的现金流保障战略投入。

　　截至2025年末，贵州茅台现金余额高达1264.26亿元，无有息负债，资本开支需求低，这种健康的财务状况，足以支撑市场化改革、国际化进程等战略投入的稳步推进。

　　在此基础上，以2026年初相关机制优化为节点，茅台在产品结构、价格机制、渠道体系与消费者服务等方面的调整持续推进。2025年整体更多体现为结构优化与机制磨合阶段，各项改革效果仍在逐步释放和积累之中。

　　进一步来看，这一轮调整的核心，并不只是单点机制优化，而是围绕既有渠道体系，持续提升对市场需求的识别能力与响应效率。通过数字化工具与精细化运营，供需匹配关系不断改善，市场运行的协调性与效率同步提升。从整体趋势看，公司经营逻辑正从以渠道驱动为主，逐步向市场真实需求驱动的方向演进。

　　茅台有长期主义的定力，能跳出短期业绩的束缚，着眼于更长远的发展。它没有为了追求短期销量而透支品牌，也没有为了安抚渠道而牺牲消费者利益，而是通过系统性的机制重构，平衡好股东、渠道、消费者三方的关系，构建起更加健康、可持续的产业生态。

　　作为A股一贯的“分红王”，贵州茅台依旧维持高分红。财报披露，贵州茅台2025年度预计实施总计650.33 亿元现金分红，分红总额创历史新高；分红比例达到79%，较上一年度提高了4个百分点，向市场传递出持续回报股东、共享发展红利的明确信号。随着市场预期逐步调整，茅台的估值体系也在向更加注重盈利质量与确定性的方向回归，其长期配置价值更多体现在稳健经营与持续分红能力所带来的基础支撑上。

　　茅台这两年的转身，是一次刀刃向内的自我革命，也是一次面向未来的战略布局。在白酒行业从规模扩张转向高质量发展的关键阶段，茅台用自己的实践证明，只有始终把消费者放在心中，才能穿越起伏，行稳致远。