4月24日晚间，贵州茅台交出2026年第一季度“成绩单”。市场的目光早已提前聚焦：华创证券、中信建投证券等此前预计，茅台一季度收入与利润或同比增长约5%；瑞银指出，茅台“已度过最艰难的时刻”――多家行研机构形成共识：茅台一季度正增长是大概率事件。

　　这一判断被2026年一季度数据所印证。一季报显示，报告期内公司实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；营收利润均实现双增长，市场化改革成效初显。同时，经营性现金流量净额269.10亿元，同比增长205.48%；期末现金余额达1779.68亿元，较年初增长40.77%，现金流充沛，财务底盘扎实。

　　与茅台一季度积极走势形成鲜明对比的是，白酒行业的整体调整仍在持续。华创证券、中泰证券等多家研报显示，2026年一季度春节档白酒行业整体动销同比仍有下滑，预计多数酒企报表仍处于下滑出清压力期。当行业整体承压、市场不确定性加剧时，茅台正在用四个维度的确定性行动，回答投资者最关心的问题：当市场波动时，茅台做了什么？

　　i茅台从购买工具变成数字化基础设施

　　一季度，i茅台的表现令人瞩目。i茅台是茅台营销体系市场化转型的核心载体，数据显示，1-3月i茅台实现销售收入215.53亿元，同比增长267.16%；新增用户近1400万，成功购酒用户累计近400万，用户活跃度持续处于高位。

　　这个成绩背后，不仅仅是流量与用户规模的增长。更深层的驱动力在于自营体系价格机制的根本性变革。今年元旦，53%vol 500ml飞天茅台酒正式登陆i茅台开售，自营体系零售价1499元/瓶；3月，飞天茅台自营体系零售价调整为1539元/瓶。茅台首次以市场需求为锚点，确立了“随行就市、相对平稳”的自营零售价格体系，有效拓宽真实消费触达，让产品直达消费端。

　　i茅台同步在加强茅台与消费者之间的连接方式。根据茅台《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，线上零售渠道以i茅台为核心，承担“管效率、管触达”的职能；线下零售渠道负责“管转化、管服务”。茅台方面曾强调：“i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。”i茅台触达的用户，大多是过去渠道难以覆盖、未曾触达的真实消费者，而这些用户将由线下渠道商凭借其服务能力和运营能力承接，转化为长期客户。

　　值得关注的是，通过i茅台还能进一步了解到用户生态。春节期间，i茅台基于153万份有效问卷公布用户画像调查结果：31至40岁年龄段用户占比高达45%，构成平台的绝对主力；25至50岁劳动年龄人口占比超八成；25至30岁年轻用户占比12.2%。渠道选择上，53%的用户首选i茅台APP，22.8%选择茅台专卖店，两者合计75.8%的用户选择官方直营渠道。

　　茅台提出的“五大渠道”协同布局――批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域，正在以i茅台为线上核心枢纽逐步成型。如4月20日茅台酱香酒营销顾问团第二次会议所指出的，一季度“线上即时零售与传统渠道形成有效互补”已成为定局。华福证券认为，作为白酒行业的龙头企业，贵州茅台展现出品牌集中、两端消费稳定和积极应对市场变化的三大核心特征。i茅台的一季度表现，验证了茅台在数字化基础设施建设上的先发优势。

　　“随行就市”体现定价新逻辑

　　3月底，贵州茅台宣布，自3月31日起将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(2026)销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

　　这是飞天茅台沿用8年的1499元“指导价”首次被打破，业内公认茅台价格体系正式进入“随行就市”新阶段。华西证券在研报中将此次提价定性为“小步慢跑式提价，顺应市场化改革”。业内分析认为，对厂家而言，调价本身并非简单追求利润增长，而是使价格信号更加透明、有效。

　　根据此前报道，市场对提价的反应立竿见影。提价公告发布当晚，京东等电商平台零售价即同步调整至1539元；第三方酒价平台报价集体上涨，散瓶报价普遍超过1600元/瓶；3月31日，贵州茅台股价上涨2.11%。价格信号的透明化，直接转化为市场信心的提振。

　　拉长时间看，贵州茅台已为价格机制的制度化变革先行铺路。今年1月，公司发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。在这一制度框架下，茅台对全系产品价格体系进行了系统梳理：精品茅台、生肖茅台、陈年茅台(15)等多款非标产品自营体系零售价下调；酱香系列酒也按照“随行就市”逻辑理顺价格，市场竞争力显著增强，核心大单品茅台1935动销良好。

　　放在产业背景下，2025年中国白酒行业进入深度结构性调整期，整体呈现量价利同步收缩的态势。进入今年一月，中国酒业协会理事长宋书玉指出，飞天茅台价格“已逐步回归当前的理性区间”。在行业量价齐跌的背景下，茅台率先打破价格刚性、启动市场化定价，既是对行业周期的主动应对，也是对未来增长空间的战略布局。

　　全渠道协同的新生态

　　茅台2025年年报显示，批发代理渠道实现营收842.32亿元，直销收入845.43亿元，两者几乎持平。这背后，茅台正在构建的是直销与社会渠道协同互补、线上线下融合的全渠道新生态。

　　2025年四季度，茅台主动暂停分销发货，并非放弃经销商，而是通过调节发货节奏来缓解渠道库存压力、维护价格体系。茅台董事长陈华明确表态：不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标。进入2026年，这一策略的效果开始显现：双节期间，茅台酒市场动销反馈积极，很多经销商提前一个月完成销售任务，终端开瓶率与复购率均保持在健康区间，产品价格稳定。

　　在全渠道布局上，上文提到的批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”协同，“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的分工逻辑已在各地市场得到印证。数据显示，2026年1月，全国超10.63万用户选择“线上下单、门店提货”。茅台重庆渝中自营门店1月整体到店人次较去年增长41%；济南茅台自营店1月到店提货消费者达2800余人，其中非企业客户占比超90%，环比增幅达510%。此外，茅台还通过主动降低渠道资金占用、优化打款发货节奏，为渠道商减负，保障合理利润，推动渠道商由“坐商”向“行商”转型。

　　系列酒的渠道变革同样在这一框架下稳步推进。4月20日，2026年茅台酱香酒营销顾问团第二次会议在杭州召开。会议指出，茅台酱香酒正处于“市场化转型、深耕C端运营、夯实市场根基”的关键阶段，一季度茅台酱香酒展现出强劲发展韧性。会议明确“以消费者需求为中心”的市场化转型，强调五大渠道协同落地路径，提出加快从渠道驱动向市场驱动转变、强化全渠道布局。经销商代表分享了线下向全域电商、公域+私域转型的实战经验，为系列酒的渠道转型提供了可复制的路径。

　　中青年成为茅台未来的消费者

　　一季度i茅台的用户画像调查表明，中青年群体正在接过白酒消费的接力棒。31至40岁用户占比45%、25至50岁占比超八成等具体数据，标志着茅台核心消费层的代际交接正在加速。

　　年龄结构发生变化背后，伴随新的消费逻辑。i茅台的调研数据同步揭示，44%的用户将饮酒定义为“放松身心、偶尔小酌”的生活调剂，超越“聚会欢庆”场景(18.7%)。这意味着，个人悦己式的日常消费场景，已经超越了传统商务宴请和聚会应酬场景，成为茅台消费的主流形态。

　　从更宏观的行业视角来看，这类消费行为的变迁并非茅台独有，而是整个酒类消费市场的共同趋势。中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷在第114 届全国糖酒会配套活动上指出，当前酒业消费呈现体验化、个性化、健康化、情感化四大特征，低度、轻量、定制化成为产品新趋势；中国酒业协会理事长宋书玉在白酒T9峰会上表示，独酌、家庭小聚、户外轻社交等情绪驱动型场景占比上升，成为新消费主力；和君咨询酒业事业部判断，白酒行业的增长重心正转向大众悦己消费。

　　这种新的消费逻辑，正是茅台年轻化战略从流量破圈向体系深耕转型的底层动力。一方面，茅台1月以来推进的市场化改革，使得包括53%vol 500ml飞天贵州茅台酒在内的多款热门产品通过数字化平台直接触达消费者，上线初期便引发抢购潮，激活了大量此前并不活跃的真实消费群体。

　　另一方面，茅台直接推动产品战略的系统性升级。2025年底，茅台正式提出构建金字塔形产品体系，满足不同消费群体的需求。

　　在宏观消费政策持续发力的背景下，茅台通过品牌年轻化、消费场景拓展、数字化营销等手段主动拥抱新一代消费者，有望在新一轮消费升级中抢占先机。