金融产品网络营销迎来全面规范。

　　中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局近日联合印发《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。

　　综合来看，规范金融产品网络营销核心是强化金融机构的主体责任，将金融产品网络营销收归金融机构。《办法》明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务。第三方互联网平台为消费者购买金融产品提供转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台。上述规定从根源上杜绝了以“支付优惠”为名诱导开通和使用借贷产品、资管产品的路径，也意味着互联网平台以支付工具形式获取金融产品导流、转化等收入的旧有商业模式就此终结。

　　金融产品网络营销迎严监管

　　《办法》贯彻落实“依法将各类金融活动全部纳入监管”的要求，规定金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。

　　《办法》压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。

　　按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的App和注册商标中不得使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。

　　《办法》还着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

　　博通咨询首席分析师王蓬博告诉记者，《办法》有四方面值得关注：一是明确了私募类产品和场外衍生品绝对不能面向不特定对象做网络营销，也不能通过第三方平台来营销；二是跳转规则收得更紧，要求必须直接跳到金融机构自己的自营平台，不能再跳转其他第三方平台；三是明确规定第三方平台不能把受托的营销业务再转委托给其他机构；四是对非银行支付机构提出了更严格的隔离要求，禁止它们把贷款和资管产品放到支付工具的选项中，也不能提供任何营销服务。

　　王蓬博认为，《办法》是互联网金融发展这么多年来，真正意义上的一个里程碑式的监管文件。因为其第一次把所有金融产品的网络营销行为都纳入统一的监管框架，解决了过去不同领域监管规则不统一、监管空白和交叉并存的问题。《办法》把保护金融消费者合法权益放在了第一位，同时也为行业划定了清晰的业务边界，让所有市场主体都有章可循，从根本上防范了金融风险通过互联网渠道快速扩散，为整个互联网金融行业的长期健康有序发展打下坚实的基础。

　　导流、助贷的旧商业模式将终结

　　《办法》明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为上述产品提供营销服务；第三方互联网平台为消费者购买金融产品提供转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台；通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品必须在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员必须为金融机构从业人员，具备相关业务资格并获得金融机构授权。

　　王蓬博认为，《办法》对非银行支付机构的影响是系统性且根本性的，它通过“不得将贷款和资管产品列入支付工具选项”和“不得为这类产品提供任何形式营销服务”两个互为支撑的禁止性条款，从展示入口和运营手段两个核心层面，彻底终结了过去十几年行业普遍存在的支付场景引流金融变现的主流商业模式，短期内可能会导致头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润出现下滑，也会推动整个行业的收入结构进行深度调整。

　　不过，王蓬博指出，长期来看，它不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上减少了消费者被诱导过度借贷的情况，更重要的是倒逼所有支付机构真正回归支付服务的本源，把精力从卖流量转移到提升支付效率、优化用户体验和服务实体经济上来。同时，也让整个消费金融和资管行业的竞争回归到产品和服务本身。

　　素喜智研高级研究员苏筱芮对记者表示，《办法》就支付工具与贷款等金融产品的区隔展示进行规范，从根源上杜绝了以“支付优惠”为名诱导开通和使用借贷产品、资管产品的路径，有效防范用户混淆支付工具与贷款产品，反映出互联网平台支付业务的全链路监管进一步加强，同时也意味着互联网平台以支付工具形式获取金融产品导流、转化等收入的旧有商业模式就此终结。短期看，相关支付机构将面临商业模式重构、营收承压等局面；长远看，将倒逼支付机构回归支付本源，促使平台支付在保护金融消费者利益的基础之上，迈向更纯粹、健康的发展轨道。

　　王蓬博认为，《办法》给助贷行业带来的是一次系统性的重塑，通过持牌准入、自营跳转以及去中介化三大原则，把过去几年助贷依赖的多层导流、分成盈利、场景嵌套等玩法基本切断。可以预见，行业将进入明显的缩量周期。头部助贷机构和大型互联网流量平台将受到明显影响，整体收益也会出现阶段性下滑；中小助贷机构流量来源收缩、盈利大幅下滑，业务只能局限于纯合规流量输送，行业加速洗牌出清。

　　从助贷角度看，苏筱芮指出，《办法》规定不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台，与去年颁布的助贷新规形成协同与呼应。《办法》从助贷平台角度禁止“转委托”，而助贷新规从持牌机构角度建立“白名单”、总行集中管理等机制，两道防线共同发力，旨在堵住助贷领域主体层层嵌套的合作关系，从源头防范多层导流后引发的合作链条模糊、金融消保权责不清等问题。同时，二者形成的“叠加效应”亦将推动金融流量分配逻辑从“流量套利”向“合规服务”转型，过往依附于多层导流链条上的中小助贷机构难以藏身，或将被淘汰出局。