8月1日，上海直播企业美腕旗下IP“奈娃家族”小红书粉丝突破100万，如果加上天猫旗舰店160万粉丝，跻身国内横跨内容和电商的头部互联网原创IP。

　　很少有人想到，这个头部IP的起点，是李佳琦养的一只比熊犬。

　　在流量见顶的当下，美腕凭借上海在精品商业、IP联名和直播经济等行业积累，花费6年时间从零开始孵化国产原创IP，摸索出商业价值的“三板斧”。

情感价值

　　2016年，李佳琦养了第一只比熊犬，取名奈娃。此后家里又陆续添了迪迪、美美、佩奇和小猪猪，五只小狗组成了“奈娃家族”。和普通宠物不同的是，奈娃通过了治疗犬培训，还先后陪伴过自闭症儿童和阿尔茨海默症老人。

　　当时的奈娃家族，只是李佳琦的宠物们，并没有商业方面的考量。

　　美腕逐渐意识到萌宠赛道的商业价值，于是创立了奈娃家族。“鉴于奈娃治疗犬的公益属性，品牌从一开始就主打‘爱与陪伴’的情感价值。”奈娃家族IP负责人陈稳稳告诉记者。

李佳琦与奈娃家族。

　　自此，奈娃家族开始逐渐走向台前，在李佳琦直播间里“混脸熟”，又拍摄了《奈娃家族的上学日记》《奈娃家族咖啡馆营业中》等纪录片式综艺，以“上学+经营咖啡店”为主线，让更多直播间的粉丝们陪伴着五只小狗的成长。

　　一个新IP要有辨识度，只在手机屏幕内出现还不够，奈娃家族决定在线下开咖啡店。

　　上海是中国当之无愧的“咖啡第一城”，凭借上海优秀的城市商业基因，奈娃家族与熊爪咖啡在上海开出首家无声咖啡店，店内咖啡师均为听障群体。2025年，门店进一步开进南京传媒学院、昆山杜克大学等校园，集中在年轻人聚集的场景。

奈娃家族的联名快闪店。

　　作为衡量IP影响力的维度之一，粉丝规模是直观的量化指标。横向对比来看，奈娃家族与连我（Line Friends）、三丽鸥（Hello Kitty）及泡泡玛特等国际知名IP，在单一平台的粉丝数量已旗鼓相当。

　　行业普遍认为，小红书粉丝突破100万大关，意味着IP具备极高的商业价值。

　　2020年，奈娃家族完成商业首秀，携手完美日记推出“小狗盘”眼影，在李佳琦直播间1分钟售罄10万库存，单场销售额超千万元。奈娃家族天猫旗舰店开业首日营业总额突破3000万元，创下天猫潮玩行业新店纪录。

　　如今，奈娃家族联名品牌，覆盖洗护、母婴、鞋服等八大品类，落地上百种商品。

借力联名

　　光陪伴还不够，五只狗不会说话，不会带货，它们的商业价值靠什么兑现？奈娃家族开始尝试联名。

　　联名，正在成为消费新业态。业内普遍认为，消费者更愿意为社交表达与情绪陪伴付费，而IP能快速建立情感链接，帮助商品摆脱同质化竞争。

　　国务院批复同意的《扩大消费“十五五”规划》明确提出，加强对中华老字号、国货品牌、时尚潮牌的培育保护，积极推动中华文化元素融入品牌建设，支持开发原创知识产权品牌，推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。

　　上海，正成为这股联名热潮的中心。据不完全统计，今年上半年，17家头部新茶饮累计推出86场IP联名，其中上海IP占据半壁江山，比如《恋与深空》《原神》《未定事件簿》等游戏IP都是“抢手货”。

　　不过，奈娃家族的联名，和传统的“快消式”形象授权不是一回事。

　　传统IP联名通常只是授权形象，生产商“贴标”，IP方收授权费，短期内很难将IP粉丝变成商品的忠实客户。为此，奈娃家族构建了一套“品效销”一体化的深度捆绑模式。

　　陈稳稳告诉记者，奈娃家族联名直接绑定直播间的销售渠道，配合李佳琦的社媒矩阵强曝光，营销预算去向明确，销售产出可直接追踪，解决了传统IP授权“叫好不叫座”、投入产出难以量化的痛点。

　　同时，奈娃家族的联名商品，依托李佳琦直播间的用户反馈进行反向定制，经常比标准商品销量更好。

“奈娃CCD”走红网络。

　　一个最近的例子，是意外走红的“奈娃CCD（感光耦合组件）相机”。

　　在小红书上，“奈娃CCD”关键词30天搜索量突破两万。它并非独立商品，而是奈娃家族与意大利沙龙护理品牌My.organics（我的有机）联名套组的限定赠品。凭借这款赠品，两万多套千元级洗护套组全部售罄。

　　“情绪是入口，但不是护城河。消费者可能因情绪价值入手，但品牌最终要靠长期解决问题来留住用户。”My.organics市场部负责人表示，即便是赠品，联名产品也有一套完整研发流程，比如为记录防脱效果定制CCD相机，颈枕、按摩油都是围绕产品使用场景设计。

信任壁垒

　　不过，IP联名也是一把双刃剑。第三方调研数据显示，过去一年国内联名营销案例同比增长约20%，但超六成项目未能达成预期投资回报率。

　　一些品牌为追求流量忽视产品，IP联名沦为“昙花一现”的营销噱头。

　　“目前市场上同时具备直播渠道、全品类场景和长周期共创的IP极为稀缺。”陈稳稳表示，IP联名经济若想持续增长，必须从“流量思维”转向“价值思维”。

　　李佳琦直播间六年积累的用户信任，是奈娃家族天然自带的优势。“凭借信任价值，奈娃家族才能成为打通‘内容情感’与‘商业转化’的原创国产IP。”陈稳稳表示。

　　“信任价值，是直播电商的核心价值之一。”上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄表示，长期稳定的内容输出，让直播间与粉丝之间建立起强于普通客户关系的连接。在互动之中，消费者看到的不是冷冰冰的交易，而是情感的连接、人格化魅力的呈现。

　　2025年，中国直播电商市场规模突破6万亿元，预计明年将突破9万亿元。其中，凭借全域融合布局与内容生态创新，上海连续三年直播零售额位列全国第一。

　　“内容型直播电商将成为差异化发展的一大趋势，以深度、专业的内容为核心，构建从内容信任到转化的商业闭环。”在行业分析师杨雨然看来，上海直播电商在内容创作和IP孵化方面具备独特优势，更容易在深度信任后产生消费粘性。

　　“未来，优质内容与情感连接将成原创IP突围的关键。”杨雨然表示，凭借“主播IP+综艺节目+萌宠IP”的内容矩阵，上海直播电商有望在下一轮竞争中占据先发优势。