“秋一杯”再度点燃新茶饮消费热潮，多家品牌最新披露的数据显示，全国多地新茶饮门店订单大幅走高。
记者注意到，围绕“秋一杯”，蜜雪集团、茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等一众上市品牌纷纷提前布局，借助限定新品、IP联名、平台补贴等玩法争夺消费者。此外，不少非上市品牌同样积极入局，行业旺季竞争进一步升温。
中国食品产业分析师朱丹蓬对证券时报记者表示，各大品牌纷纷加码“秋一杯”，一定程度预示着行业竞争加剧，马太效应凸显。后续头部品牌的竞争将更加聚焦精耕细作，行业竞争已从过去的单一维度，转向全方位、多维度比拼，涵盖供应链能力、产品创新迭代速度，以及品牌效应、规模效应、粉丝效应等。预计2027年，行业兼并收购案例或将逐步增多。
多地新茶饮门店爆单
近日，“秋天第一杯奶茶”相关话题频频登上热榜，多地茶饮门店爆单，部分门店待出餐订单超数百杯。
立秋当日中午，记者实地探访北京东三环商圈的茶百道门店，店内人头攒动，取餐窗口外多名外卖骑手排队等候取餐，店员制作、打包全流程满负荷运转。有骑手告诉记者，立秋午间，他手上绝大多数配送订单都是茶饮，商圈内多家茶饮门店订单激增、出现爆单。部分到店顾客排队等候的同时，拍照在社交平台分享自己的“秋一杯”，仪式感消费特征凸显。
茶百道相关负责人表示，截至8月7日中午，品牌在多家外卖和团购平台销量达到平日的4倍，旗下近4000家门店整体销量涨幅超300%。今年立秋前，品牌接连上新，“虎斑橘拿铁”预售阶段卖出超20万杯；主打清凉的“薄荷冰奶”也获得诸多消费者青睐。
其他头部上市品牌也披露了“秋一杯”的亮眼销售数据。蜜雪集团最新披露，蜜雪冰城秋天的第一杯奶茶销量突破新纪录，经典单品黄桃果霸回归引发消费者复购热潮。此外，幸运咖立秋外卖单日销量超过100万单。
8月7日，霸王茶姬线上外卖、小程序堂食订单双双冲高，全国销量较前日激增超200%。东莞、深圳、南宁、沈阳、拉萨等多地门店单日业绩刷新纪录，部分门店杯量突破5000杯。早在“秋一杯”开启之前，霸王茶姬便已布局多轮营销。8月5日，该品牌开启第三年“宠物季”，上线油画风萌宠包装，部分门店为爱宠提供限量“无糖奶油”。
立秋当日，奈雪的茶全国多店销量增幅达500%，点单小程序显示多家门店等候杯数超250杯。近日，奈雪上线“秋日晴空黄”主题限定色，酸奶昔、纤果茶两大健康产品线完成包装换装，同步推出许愿壁纸、表情包、可录音小阳光抱抱公仔等全套周边。
多家非上市品牌同样动作频频。8月8日，茉莉奶白披露战报，其“秋一杯”活动单日GMV（商品交易总额）突破7300万元，销量达365万杯。就在立秋当日，品牌官宣与国内先锋独立珠宝品牌YVMIN尤目展开跨界合作，上线联名新品与系列周边。
茶颜悦色相关负责人对记者表示：“和8月6日相比，茶颜悦色8月7日门店店日均杯数增幅约30%。饮品销售量前五分别为幽兰拿铁、等凉风来、声声乌龙、天天在向阳、生亦如夏花，清爽型饮品更受欢迎。”
“秋一杯”当天，甜啦啦全国门店迎来客流高峰，核心商圈与社区店普遍爆单。截至8月7日下午3点，甜啦啦线上销售平台（外卖及团购）GMV逼近1000万元，近20%门店刷新单日历史峰值，安徽、黑龙江、河北等地部分商业街门店业绩较平日增长超600%。
行业竞争持续加剧
“秋一杯”新茶饮市场的火热，也折射出新茶饮行业正在发生的多重变化。
盘古智库高级研究员江瀚向证券时报记者表示，“秋天的第一杯奶茶”的消费动机，已经从早期情侣之间的转账仪式，演变为闺蜜拼单、自我犒劳等多元情绪消费。随着健康消费观念普及，主打低糖、润燥属性的养生茶饮愈发受到市场青睐。与此同时，品牌也不再局限于街边门店，积极向景区等线下场景延伸，借助“奶茶+文化”模式，依托茶饮撬动场景流量。在行业层面，这一消费节点能够为茶饮市场带来短期拉动效应，对存量市场起到明显的盘活作用。
火热的节点营销背后，是行业竞争的持续加剧。2025年以来，新茶饮行业迈入“优胜劣汰”的存量深耕阶段。
根据灼识咨询数据，2023年—2025年，连锁新茶饮净增门店数由正转负，2025年净减近3万家，粗放拓店模式不再奏效；同时2025年二线以下城市茶饮开店数及GMV占比均超50%，结合人均拥有奶茶店数量来看，高线城市的市场也已趋于饱和，下沉市场依旧是品牌破局增量的核心战场，行业告别跑马圈地，转向精细化运营与价值挖掘。
江瀚表示，近年来新茶饮行业竞争持续加剧，头部品牌具备过硬的供应链与数字化运营能力，通过提前备货、优化出餐流程、弹性调配人力，在订单爆发期保障出品稳定，承接高峰流量，进一步夯实自身竞争优势。
展望未来，新茶饮行业成长空间依旧可观。今年3月，灼识咨询联合中国新茶饮产业联盟发布的《2026新茶饮行业白皮书》显示，2025年—2029年现制茶饮在高基数下仍保持近16%的双位数复合增长，预计2029年中国现制茶饮市场规模约6500亿元。同时，在国内存量竞争加剧的背景下，出海成为头部品牌寻找第二增长曲线的核心选择，东南亚凭借地缘与人口红利成为出海首站。
