近期，直播平台“神药”虚假宣传事件频发，引发社会对医药电商合规问题的广泛关注，医药直播销售在快速扩张过程中监管盲区愈发加大。

　　直播卖药乱象

　　据《法治日报》旗下《法人》日前报道，北京多位消费者反映家中长辈通过直播购买到夸大疗效的保健品及普通食品，例如“鲨鱼粉”“假灵芝”等，其中甚至出现以压片糖果冒充药品的案例。

　　所谓“直播卖药”，即通过互联网直播形式销售药品、保健品等健康类产品。自2022年12月《药品网络销售监督管理办法》正式实施以来，医药电商规模持续扩大，阿里健康（00241）、京东健康（06618）等头部平台逐步建立合规体系。

　　然而，部分中小型MCN（多频道网络）机构与个人主播通过话术包装、剧情演绎等方式规避监管，宣称普通商品具有治疗功效，甚至使用多种隐晦、擦边表述，例如“神经”拆解为“神和经”等。这类行为不仅违反《广告法》和《药品管理法》，更直接危害消费者健康权益。

　　乱象产生根源在于利益驱动与监管滞后。

　　互联网专家郭涛指出，部分机构通过“治愈率”“有效率”“安全无副作用”等话术，包括一些剧情诱导、无效退款的承诺等诱导消费，都属于严重违规行为。而平台技术审核难以全面覆盖实时直播中的动态违规。

　　此外，除了线上直播平台，一些药店还通过微信群违规直播卖药。2024年3月，根据群众投诉举报线索，重庆市药品监督管理局指导永川区市场监督管理局对重庆某药店进行深入调查发现，该公司在核准地址以外储存药品，并通过微信群直播推广销售药品。上述行为不仅违反了《药品经营质量管理规范》，而且未对违规储存的药品采取有效的质量控制措施，严重危及了药品的质量和安全性，也暴露出线上线下结合的新型违规模式。

　　亟待更严监管

　　与此相对应的，是私域直播的泛滥，消费者投诉的长辈被骗，事情通常发生在被MCN机构或个人主播引流至不受监管的群聊中。

　　中国消费者协会投诉部副主任郭耀宗称，相关领域的主要问题包括商家通过短视频平台或社交平台发布虚假宣传内容链接，以“成功案例”“专家”背书等方式误导消费者添加微信，引流至私域进行交易。

　　交易过程规避平台监管，商家通常会诱导消费者通过第三方支付渠道或银行转账等方式完成付款，缺乏完整的交易留痕，维权难度增加。同时，商品质量无法保障、售假问题突出、售后服务缺失，消费者在提出退款要求时，商家往往“失联”甚至将消费者拉黑。

　　私域直播针对的是特定人群，平台相对私密，经营者可以自主决定直播内容，缺乏必要的监督与制约。针对私域直播出现的乱象，相关部门应加强执法力度，加快健全法律法规，避免不法商家利用私域直播继续侵害老年群体的合法权益。

　　有律师表示，平台需强化资质核验与动态管理，并与药监部门数据实时对接。

　　监管层面正在积极回应。5月，市场监管总局部署全国老年人保健品虚假宣传专项整治工作；上海、北京等地也相继发布直播营销合规指引，明确禁止变相发布药品广告。业内认为，即将出台的《直播电商监督管理办法》将进一步明确“三品一械（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）”直播责任边界。