在某电商平台的评论区，一位消费者愤怒地晒出照片：拆开新买的卫生巾，雪白的棉层上清晰可见几个小黑点，凑近细看，疑似虫卵的不明物体附着在纤维之间。
过去一年，关于卫生巾的投诉像开闸的洪水。长度缩水、荧光剂超标，桩桩件件都在消磨大家对这个日常必需品的信任。
当传统卫生巾品牌陷入质量舆论漩涡时，这个看似稳固的市场却迎来了一批“跨界玩家”。5月18日，黄子韬卫生巾品牌“朵薇”召开发布会，宣布产品正式上线。当晚，价值49.8元的日夜组合装70万件上线即售空。根据官方战报，当晚销售额突破4000万元。
发布会上，黄子韬说投了2.75亿元建工厂，还反复强调“自有工厂”“全透明”“无人操作”。
想分卫生巾市场“蛋糕”的大有人在。雷军申请注册“卫生巾”商标、“凡客”陈年公开表示“想做一款良心姨妈巾”，全棉时代、Babycare等知名品牌也悄然跨界布局。甚至小红书上也涌现出一批号称要做“让女性安心的卫生巾”的用户。
蜂拥入局背后，是借机收割还是行业变革？卫生巾是一个门槛很低的行业吗？
图片来源：朵薇发布会直播截图
中国拥有全球最丰富的卫生巾产业链
“全世界卫生巾产业链最丰富的地方其实是中国。”卫生巾品牌康飞飞（Calmfident）创始人林俊坦言，2021年她决定入行时，仅入驻淘宝的品牌就已经超过3000个，行业竞争极为激烈。
表面看，卫生巾“门槛”确实不高。林俊说：“如果只是考虑卫生巾制作，成本和门槛并不高，找一家代工厂代工，达到起订量就能生产。生产出来换个包装就行。但如果真的想做成品牌，就要考虑代工厂的制作水平、材料知识以及周转速度等，难度大大增加。”
林俊表示，为确保产品符合高质量标准，她们考察了上百家工厂，打样几十轮，才找到性能和成本匹配的合作方。“这个过程中，你需要看工厂资质、生产能力、设备情况等，如果完全不懂行，很容易踩坑。”
目前大部分卫生巾品牌仍然靠代工厂来生产，包括ABC等头部品牌。据了解，泉州是全国最重要的卫生巾、纸尿裤、洗脸巾等巾类产品的生产基地，2024年登记在册的企业就超过500家，卫生巾年产量占全国的40%以上，在三至六线下沉市场占比达70%。
对新品牌来说，买工厂和建生产线是一项重资本操作。以“朵薇”为例，其购买工厂和建设生产线投资2.75亿元，并计划于12月前达到12条生产线。
林俊说，一般新品牌不会以自有工厂的方式入局，现代工厂是可以满足现有需求的，但这需要品牌有足够的调研和考察。“正常（情况下），一条生产线一分钟就要跑几百片，这个产能刚开始能不能消化掉？而别的品牌也不会来你的新厂生产，消化不掉就只能是浪费产能。”
即便如此，行业仍然吸引了一批创业者。从商业角度看，卫生巾是一门好生意吗？
根据头豹《中国女性吸收性卫生用品行业市场规模测算逻辑模型》的数据，2018年以来，每人一年卫生巾的消费量在逐年增加，但总消费量和出厂价却增长微弱。
卫生巾为单一品类产业，“天花板”明显。林俊坦言：“美妆或护肤领域，若消费者成为某品牌的忠实用户，那品牌方可以向其推销面膜、乳液、面霜等多种产品。但卫生巾不同，消费者只能购买卫生巾，且用量有限，就算是最忠实的粉丝，一个月也就用那么多。”
平均出厂价约0.32元/片、售价约1元/片，“远没有外界想得那么暴利”
头豹研究院数据显示，卫生巾平均出厂价约0.32元/片，但多数品牌卫生巾的市场售价可达到约1元/片。据中研网，2023年全球女性护理用卫生巾市场销售额达292.1亿美元，并且将以年复合增长率3.5%的速度增长至2030年。
头豹研究院消费行业分析师林淑镱向《每日经济新闻》记者介绍，随着消费者对品牌忠诚度和产品品质关注度的提升，卫生巾市场正向高端化、个性化演进。为迎合消费升级趋势，品牌纷纷推出高端、功能更多的产品，推高了产品的零售价。与此同时，各大品牌通过广告宣传、明星代言、社交媒体推广等方式加大营销投入，这些投入最终也会转嫁到产品的零售价上。
毛利率方面，七度空间、安儿乐等知名品牌的母公司恒安国际（HK01044，股价22.550港元，市值262.06亿港元）2024年年报显示，公司卫生巾业务的毛利率约为63.7%（2023年为63.8%）。“自由点”母公司百亚股份（SZ003006，股价32.69元，市值140.46亿元）2024年的卫生用品毛利率为53.19%。其中，卫生巾毛利率达55.62%，同比上涨1.19个百分点。
看起来毛利润很可观，但中间营销投流、渠道返点、达人佣金等也会吞噬掉大量毛利，“远没有外界想得那么暴利”。林俊进一步解释：“而且现在的卫生巾普遍存在‘过度包装’现象，纸盒拆了一层又一层，才看得到卫生巾，有的包装印刷成本甚至高于产品本身，多印一个颜色都要加钱。”
恒安国际2024年年报显示，公司陷入增长瓶颈：营收同比下滑4.6%至226.69亿元。其中，卫生巾业务收入为56.78亿元，同比减少8.1%。豪悦护理作为代工龙头，2024年营收增长6.3%至29.29亿元，但净利润下滑11.7%至3.88亿元。
在过度营销与产品开发失衡的情形下，品牌竞争最终只能依靠谁讲得出更动听的故事或者谁的流量转化更迅猛。
靠高端争利润，靠平价走销量
在成本压缩有限的情况下，高端化成为很多品牌增长的方向。比如，稳健医疗（SZ300888，股价50.75元，市值295.53亿元）旗下“奈丝公主”品牌定位于以天然健康为诉求的中高端女性群体；维达国际整合“爱生雅”内地、香港及澳门业务，引入“薇尔”品牌，定位中高端；SecureFit动态贴护专利技术强化贴合舒适体验。
“靠高端争利润，靠平价走量。”林俊说。现在品牌要提高利润必须有产品矩阵，来推动市场定价的提升。
国信证券研报显示，以苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、自由点5个品牌的系列零售定价为例：日用产品方面，芯体升级产品是基础系列产品的1.2倍，面层升级产品是其基础系列单片定价的1.8倍；夜用产品方面，夜用加长卫生巾、经期裤分别是其基础系列单品定价的2倍、4.2倍。在毛利率方面，目前高定价产品中，安睡裤毛利率约为50%、有机纯棉毛利率约为60%、敏感肌毛利率约为70%。
“复购生意虽然逻辑能跑通，但品牌之间没有太高的‘护城河’。”一位从业者直言。面对高度同质化的产品竞争，企业唯有不断在“创新”中寻求突破。可现实是，有些创新是产业的升级，如液体卫生巾；而更多的“创新”偏向营销层面而非技术维度，如“益生菌”“玻尿酸”“负离子”等新概念层出不穷。
“你总不能指望一片卫生巾能有什么疗效，先做好吸收、透气、贴合本职功能就足够了。”上述从业者表示，许多打着“科技感”旗号的高价产品，其实际有效成分可能微乎其微，最终却通过叠加情绪价值和稀缺感被包装为高端产品。
以“自由点”母公司百亚股份为例，其2024年营收同比大幅增长51.8%，达到32.54亿元。其中，“自由点”卫生巾贡献了93.3%的收入，益生菌系列产品收入增速更是超过60%。百亚股份2024年销售费用高达12.26亿元，是研发投入的17倍。
林俊认为，卫生巾市场仍有新品牌进入的空间。在她看来，比起营销，卫生巾更重要的是能否占领渠道，“很多品牌你可能没听过，但在地方区域上卖得很好，因为它把当地的渠道打通了，像‘自由点’等大品牌一开始也是从川渝地区走向全国的”。
“对黄子韬、辛巴来说，其本身就是头部带货达人，势必有线上渠道优势。”林俊说，全棉时代、Babycare也是通过以往产品奠定了渠道基础，才能迅速在卫生巾品类上扩张，否则仅靠单一品牌从零开始非常难。“现在有微商品牌、抖音品牌、小红书品牌等，新品牌需要找到自己的渠道。”林俊认为，卫生巾未来的发展方向是满足个性化需求，“这不是一个能赚快钱的赛道。”
卫生巾的安全底线，谁来守护？
在一众新概念中，“医护级卫生巾”成为最大的“黑马”。
图片来源：电商平台截图
但“医护级”究竟是不是“更安全”？
SGS全球化妆品技术协调员、中国区化妆与清洁护理用品服务全国技术经理李继超表示，医护级卫生巾实际上并非国家标准所规定的产品类型，而是依据全国卫生产业企业管理协会发布的团体标准《T/NAHIEM 37-2021医护级卫生巾（护垫）》，属于企业自愿性认证范畴。他特别提醒消费者，“医护级”卫生巾与国家规定的“医用卫生护理垫”并非同一概念，后者属于医疗器械范畴，非日常使用。在国家标准一次性使用卫生用品的卫生要求中，现行分类只有“普通级”和“消毒级”两类，其中“消毒级”对微生物限值等安全性要求更高。
李继超在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍，在国内，卫生巾属于消毒产品中的卫生用品，主要遵循GB15979和GB/T8939-2018两个标准。检测内容包括微生物、毒理学、有害物质等安全性测试，以及吸水性等功能性指标。其中，微生物与毒理学检测为强制性项目，而有害化学物质、功能性指标等属于推荐性项目，对于推荐性项目，企业也可以自行制定标准，但通常不低于国家推荐标准要求。
不过，李继超也指出，现行标准在执行中暴露出一些问题。比如消费者反映的“缩水”现象，源于国家推荐标准GB/T 8939-2018允许卫生巾全长有±4%的偏差，且测量位置是展开后的最长处，而非起主要吸收作用的芯层部分，这容易造成使用感知差异。他也透露，目前产品中常见的不合格指标主要出现在可迁移性荧光物质、背胶剥离强度、微生物限度等指标上，但总体比例非常低，这一结果和各个省局的抽检通报结果是相符的，说明市场产品整体水平较高。
当消费者为“医护级”溢价买单时，货架背后的标准博弈仍在持续。而这场围绕“安全”的概念营销，正在模糊标准的边界。
《每日经济新闻》记者对话了卫生巾厂家、商家、分析师后发现，依旧没人能解答一个朴素的疑问：每天贴身使用的卫生巾，真正的安全底线，究竟该由谁来守护？
