茶饮、咖啡店店员忙到崩溃，消费者只需几元甚至“零元”就能买到一杯现制饮品的补贴大战过去了。

　　9月9日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹回应近期外卖平台补贴争议。王秋苹表示，市场监管总局将密切关注外卖行业竞争情况，要求提升服务质量，严守食品安全底线，保障消费体验；督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系

　　这个炎热暑期，美团、阿里、京东的补贴狂欢，给原本就热闹的现制水饮市场再添一把火，并推高了现制饮品行业的半年报数据。2025年上半年，瑞幸咖啡、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶7家上市茶饮咖啡品牌合计营收达到550亿元，同比多卖出135亿元。

　　只是，光鲜的成绩有多少是补贴“堆”出来的？在监管“刹车”后，这样的成绩还会保持吗？

　　短期狂欢背后，业绩可持续性待考

　　过去几个月里，外卖平台补贴大战不断升级。2月，京东强势宣布入局外卖。4月底，淘宝上线“闪购”功能，加入混战。5月底，美团CEO王兴在美团第一季度电话会议上强势回应“将不惜代价赢得竞争”。

　　战火最集中的，正是高度标准化、单品结构简单、能快速承接流量的现制茶饮咖啡领域。原本定位在不同价格带的奶茶品牌，补贴后价格几乎都跌穿10元线。茶饮品牌的价格体系被彻底打乱。

　　补贴推动了消费侧短期繁荣。对消费者而言，一杯奶茶可能只需几元甚至可以“零元购”；对门店而言，订单如潮水般涌来，外卖小票堆成山、工作人员累哭、接单软件响不停的场景成为2025年“秋天第一杯奶茶”节日的缩影。

　　外卖平台补贴大战带来的“战绩”，也被写进了现制茶饮咖啡品牌们的半年报里。

　　2025年上半年，瑞幸总净收入212.24亿元，同比增长44.6%，净利为17.76亿元，上年同期为7.88亿元。在外卖补贴愈演愈烈的第二季度，瑞幸的月均交易客户数同比增长31.6%。古茗2025年上半年实现营收56.63亿元，同比增长41.2%，利润超去年全年。

数据来源：财报数据、公司公开信息

　　值得注意的是，财报细节显示，推动上半年营收增长的动力，并非单一的“补贴效应”，而是多重因素叠加。

　　首先是扩店红利。比如蜜雪冰城在半年内净增门店超过5700家，三线及以下城市门店比例已提升至57.6%，成为业绩增长的“硬核支撑”，古茗也在上半年实现门店数破万。其次，不少茶饮品牌单店效能在提升。比如茶百道平均单店销售额在上半年提升，奈雪的茶2025年上半年营收没有超过去年同期，但平均单店日销售额较去年同期提升4.1%，日均订单量从265.9单增至296.3单，其在新一线城市平均单店日销售额增长超过9%。

　　此外，从上述7家上市茶咖品牌来看，外卖流量带来的红利并非“雨露均沾”：门店数更多的瑞幸、古茗、蜜雪冰城上半年营收增速惊人，而奈雪的茶营收下滑，茶百道增速放缓。拥有庞大门店网络和极致效率的品牌显然获益更明显。

　　不过，亮眼数据背后也有着隐忧。

　　凌雁管理咨询首席分析师林岳告诉《每日经济新闻》记者，这些单量带来的业绩增长，其可持续性存疑。因为财报里的高速增长，很大程度上是建立在补贴驱动的单量之上。

　　平台大额补贴暂停，茶咖品牌下半年拼什么？

　　9月9日，针对近期外卖平台补贴争议，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长王秋苹介绍，市场监管总局已经及时约谈主要外卖平台，相关平台快速响应，集体发声，承诺严守法律法规，杜绝不正当竞争，抵制恶性补贴，推动行业规范有序发展。

　　下一步，市场监管总局将密切关注外卖行业竞争情况，要求提升服务质量，严守食品安全底线，保障消费体验；督促平台合理控制补贴，避免冲击正常价格体系；推动平台加大对商家的扶持力度，提高骑手权益保障，构建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的良性生态。

　　对于茶饮行业而言，这一政策信号意味着，依赖补贴催化的销量高增长很可能难以复制，也意味着流量红利的拐点或许已经来临。

　　有行业人士告诉记者，高度标准化，单品结构简单、生产速度快的茶咖领域，其更深层次的挑战还是在供应链、门店数量、创新能力三方面的考验。

　　“外卖补贴像一针强心剂，带来的是短期爆发，但未必等于长期可持续的健康增长。补贴大战让消费者习惯了低价，如果暂停补贴，一杯原价20元的奶茶再度回归真实价格，那消费者频繁下单的可能性会降低，行业可能会看到单量断崖式下滑，短期内会很难受。”林岳说。

　　过度依赖外卖补贴也不利于加盟门店健康运营。在今年“秋天第一杯”奶茶的狂欢节中，记者走访、采访多家茶饮咖啡门店，不少加盟商、业界人士表示，外卖补贴抢走了大量堂食订单，而后者才是门店的利润所在。

　　“秋天第一杯”奶茶狂欢节，正在工作的店员每经记者王紫薇摄

　　一杯现制茶饮到店点单（小程序下单、到店点单）的门店实收率可以达到90%以上。而在外卖平台点单后，门店实收率往往大打折扣。在没有平台补贴的情况下，一般一家门店堂食与外卖的订单比例保持在5∶5或4∶6，门店能维持80%至90%的整体实收率。但“秋天第一杯奶茶”当日，就记者走访情况来看，外卖单量占比基本超过90%。

　　古茗创始人王云安在古茗2025年半年报业绩会上强调，今年7月起，古茗将战略重心放在堂食上，并表示将优化单店经营效率，提高复购率和产品单价，以抵御外卖流量波动的冲击。

　　蜜雪冰城仍在加码下沉市场，加大对二线及以下城市的覆盖。数据显示，上半年蜜雪冰城三线及以下城市门店已占总门店比例的57.6%，同比增加5707家。海外市场也是跑马圈地的另一战场。霸王茶姬开始布局菲律宾市场，蜜雪冰城则持续深耕中亚、印尼和越南。加码国际市场成为头部品牌的新共识。

　　此外，头部品牌普遍加强数字化运营与供应链管理，利用数据洞察消费者需求、优化库存和配送效率，提高毛利率和复购率。有分析指出，长期来看，能在供应链、产品力和品牌运营上形成闭环的企业，将在补贴退潮后占据优势。

　　短期的高增长成绩单虽耀眼，但品牌最终还是要回归长期主义。告别补贴，茶饮品牌必须回归商业本质，在存量市场中寻找健康、可持续的增量，在新的市场开疆扩土。