全球智能手机市场增长乏力的信号在2025年持续释放。

　　市场调研机构Canalys数据显示，这一趋势从年初便已显露（2025年一季度，全球智能手机出货量同比微增0.2%），到二季度更为明显，出货量小幅下降至2.889亿部，受限于相对温和的消费者需求，市场增长持续承压。

　　而在这样的行业大背景下，小米却展现出了相当不错的韧性。2025年2月，公司市值成功突破万亿港元——从业务结构看，智能电动汽车业务贡献的增量和预期固然功不可没，但智能手机作为集团的核心基本盘，在存量市场中稳中有进的同时积极寻找新兴市场增长极，也正是其能在行业承压期保持韧性的关键之一。

　　在此背景下，被视为全球智能手机市场最后一块待开采“金矿”的非洲大陆，正成为小米重兵布局的核心战场。

　　近期，小米对非洲市场的战略调整动作频频。据市场消息，小米于2025年8月宣布重要人事任命：刘社全出任非洲地区部总经理兼任西非战区负责人，向国际销售部总经理林恩汇报；邹承宗、黄进华、吴春晖、刘业齐分别担任东非战区负责人、肯尼亚国家经理、市场部负责人及售后服务部负责人，均向刘社全汇报。

　　北京商报记者就相关问题向小米集团等多方求证，有接近小米集团人士回复称，“此次调整属于国际业务部门的正常优化”。

　　但从调整幅度来看，大面积换将显然有意强化对非洲市场的精细化运营，以适配其在非洲的战略升级需求。

　　人事布局的调整，与雷军在第八届中非企业家大会上的表态形成呼应。他在会上提出，小米已在埃及、南非、尼日利亚等16个非洲国家开展业务，下一步还将加大投入。

　　一片蓝海

　　国内某一线大厂市场部驻非洲区员工向北京商报记者透露，当前非洲手机市场明显还处于相对落后阶段，也在努力转型——不管是消费者还是公司：“4G手机占比高，5G仍在起步阶段，市场潜力很大。”

　　这一观察与市场数据高度吻合。根据DataSparkle《2025非洲移动应用市场格局之变》报告，截至2024年底，非洲移动应用活跃用户规模已突破3.8亿，同比增长15.4%，智能手机普及率为54%，日人均使用时长接近4小时。

　　从市场基础来看，非洲拥有15亿人口，其中高达83.7%为18—34岁年轻用户，与发达国家形成了明显区别；且目前城市人口占比仅44.5%，人口红利与城市化进程为手机市场注入的持久动力愈发明显。

　　资深产业经济观察家梁振鹏向北京商报记者指出，非洲市场与成熟市场在消费习惯方面也有差异显著，比如，消费者对价格敏感度极高，偏好中低端入门机型，更看重电池续航、防尘防摔等实用功能，且线下渠道占比较大，依赖本地经销商网络。

　　北京社科院副研究员王鹏也指出，部分非洲用户因电力供应不稳或者基础设施不完善的情况，导致对手机续航有着苛刻要求；因网络基础设施薄弱更关注通信稳定性，这些需求特点为高性价比的中国品牌提供了天然机遇。

　　作为在国内有过下沉市场成功经验的玩家，于红海中脱颖而出的小米，似乎正在将成功经验复制到非洲大陆这片蓝海。

　　“增长黑马”

　　小米在非洲市场的增长势头尤为显著。

　　Canalys数据显示，2025年一季度，小米智能手机出货量在非洲实现32%的同比增长，主要得益于在埃及和尼日利亚的优异表现，Redmi 14C和A系列等产品凭借高性价比赢得当地消费者青睐。2025年二季度，小米在非洲市场持续发力，出货量稳居全球前五，成为区域内增长最快的主流品牌之一。

　　从财报数据来看，小米在非洲的布局成效逐步显现。2024年半年报显示，2024年二季度小米在非洲智能手机市场份额同比提升3.1个百分点至11.7%，稳居地区前三；小米2024年年报进一步披露，随着全球化进程推进，2024年境外市场收入已占总营收的41.9%，“手机×AIoT”业务细分中境外收入占比已达46.0%。其中非洲市场表现突出，智能手机市场份额同比提升2.4个百分点至11.3%。

　　数据层面的增长印证了小米在非洲策略的初步成功，快速增长的市场份额是最直观的证明。

　　王鹏在接受北京商报记者采访时表示，国内手机品牌若想在非洲市场持续深耕并实现增长，仍需进一步深化本地化布局。在产品层面，需优化入门级产品的性价比，同时针对性开发超长续航、防尘防摔等贴合当地需求的定制功能；运营端则要强化本地渠道建设与售后服务网络，借非洲电商兴起之势拓展线上渠道；此外，生态领域还需探索适配本地需求的应用服务模式。

　　与小米崛起形成对应的是，非洲市场的“地头蛇”传音已收到了威胁的讯号——Canalys数据显示，2025年一季度传音在非洲智能手机市场的份额虽仍以47%位居第一，但出货量同比下降5%，而小米同期增长32%。

　　2024全年，小米在非洲的销量增长达38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。

　　掘金非洲

　　对于小米而言，非洲市场的战略价值不言而喻。作为全球可能是最后一个大规模功能机向智能机转换的主要市场，非洲将将过半的智能手机普及率意味着仍有近半人口待转化，而年轻人口结构与城市化进程将持续释放需求。

　　梁振鹏指出，未来推动国产品牌在非增长的动力清晰可见。最明显的就是人口红利带来新增用户、5G网络持续扩建、移动支付普及带动智能机需求，这些都与小米的核心优势高度契合。

　　国内某消费电子供应链企业也在接受北京商报记者采访时表示，品牌在新兴市场的深耕，离不开供应链体系的深度适配与动态升级。从非洲市场特性来看，供应链需重点在本地化布局、弹性管理与协同生态三个维度发力。

　　在本地化布局方面，非洲市场地域广阔且基础设施差异显著，单纯依赖外部供应难以平衡效率与成本。并且，非洲部分地区面临物流基建薄弱、政策环境多变等挑战，供应链的抗风险能力也是一大考验。

　　种种特性最后都指向了持续投入的必须性，非洲市场领导团队适时调整优化的目的也正在于此——尚在产出爬坡期的这片掘金战场，有望成为带动小米基本盘增长的新支点，为万亿市值再垒高几块基石。