或许李想自己都没有想到，蓄力已久的理想（02015）i8一上市就连迎暴击，甚至把乐道L90直接托举上了“神坛”。难怪不少网友直呼“理想牺牲自己，成全了蔚来（09866）”。
作为理想汽车2025年的重磅产品，i8从7月中旬就开始密集造势，先是内饰泄漏，又是理想高管晒图称i8遭蔚来抹黑、理想汽车董事长李想开通抖音，直到i8正式发布会上，一段“理想汽车对撞乘龙卡车试验”视频更是将i8的热度推至顶峰。遗憾的是，这并不是理想预期中的热捧，反而差评和争议不断。
碰撞测试？碰瓷营销！
其中一段视频的内容是，理想i8以100公里/小时的相对速度，与一辆8吨重卡对撞，碰撞后i8的A柱、B柱、C柱、门梁均无变形，而重卡四个车轮弹起，车头则直接被撞“翻”了。由于视频中卡车方向盘未打码，被网友直接认出是乘龙卡车。于是，质疑理想“反造假”的网友纷纷跑到乘龙卡车公众平台留言“踩你脸上了”、“快醒醒，天塌了”。
乘龙卡车的气愤显而易见，连发数条评论直呼“接了个大锅”。7月31日晚间，乘龙卡车母公司东风柳州发布声明怒斥理想拍摄视频使用特定场景测试，严重误导和损害公众知情权，已构成严重侵权。
而碰撞测试方中国汽研对于此次碰撞测试则称，此次碰撞测试并不属于公告准入测试，一般测试结果用于车辆的开发验证，但是测试的全过程肯定符合所有的规定和标准。
但第三方的解释并没有打消网友质疑，乘龙卡车甚至发了一张海报标注“安全不是空口无凭的理想，莫拿生命开玩笑”，讽刺意味拉满。当晚，理想产品负责人在社交平台硬刚“要不来复测一把？”可惜，这场大戏，网友似乎已经不想看了。
就在喧嚣的营销风波背后，理想i8的产品遭到了乐道L90的暴击。前后脚上市的两款车型，i8售价区间32.18万-36.98万元，而随后上市的L90整车购买26.58万—29.98万元，但更多的人记住的只有入门车型BaaS（租电方案）后价格：17.98万元起。
尽管理想一再想证明自己与乐道不是同一品牌定位，可是理想显然高估了自己在市场中的地位。相比配备算力128 TOPS的地平线（09660）6M芯片、欣旺达（300207）电池以及没有冰箱电视的“丐版”i8入门车型，乐道L90丰富的配置被凸显得格外“讨巧”。
从流量与口碑争夺来看，在理想的一番“骚操作”下，几乎是亲手送了乘龙卡车与蔚来上位，而对方显然也没有错过这次机会，顺势而上，更加凸显了理想的尴尬。眼看凭借一款车就直接扭转了蔚来低迷的市场情绪，这波操作，李斌真得好好谢谢李想。
纯电六座SUV对战
在纯电六座SUV市场先行者多半死不活的情况下，理想i8与乐道L90几乎可以算是新的“拓荒者”。并且，这两款车对于其背后的品牌而言，都有着极其重要的战略意义。
i8对于理想而言，是其第一款在真正意义上要承担起走量使命的纯电车型，并且也将成为理想增程车型销量滑坡后新的增长曲线。而乐道L90，是蔚来2025年最后的机会，蔚来必须证明自己有继续留在牌桌上的能力；作为乐道以及蔚来销量逆袭的关键，L90直接影响蔚来四季度财务数据能否走出亏损泥沼。
种种因素叠加，两者直接站在了对立面。甚至蔚来用子品牌乐道对阵理想，也被业界解读成“田忌赛马”，不仅反衬理想卖得“贵”了，也凸显自己的“诚意十足”。从目前来看，这一步棋已经初见成效。
在双方不遗余力的营销攻势下，乐道L90步步紧逼。尽管i8极力想否认自己与乐道并不是同一级别车型，但理想的品牌溢价，恐怕没有其想象中那么有力。乐道定价越低，理想i8处境越艰难。
i8的起售价32.18万元，做到了与L8的油电同权，顶配车型甚至还便宜1万元。不难看出，理想是为了维持价格一致性，避免稀释品牌价值。并且后面还有i6在等着，理想需要为后来者留足市场空间。
在产品上，i8 走的依然是“全家桶”路线：大空间、长续航、智能化一样也不少。但是看似合理的低配车型，在辅助驾驶与舒适配置上甚至不如一些20万元级车型。一个直观的数据是，采用地平线征程6M的i8芯片算力为28TOPS，而乐道L90采用的是英伟达（NVDA）Orin-X+高通（QCOM）骁龙8295P，芯片算力254 TOPS。
32万元的车没冰箱没电视没辅助驾驶，35万元的车没电视得加钱。在购车权益上，没有免息贷小定没有优惠。“理想按照L8来对标，但是L8本身就是目前市场里性价比很低的车型了，且2025年没有配置升级，只加了辅助驾驶。你拿2025下半年的新车去对标2024年配置的车型，是看不到市场卷得多激烈吗？”有网友直言，i8的定价逻辑只能内部自洽，不能怪大家拿他去和乐道L90比。
还有网友表示，乐道L90起码做出了相对创新的更大前备舱、自研芯片，而理想花了20亿元就改出了跟MEGA几乎一致的外观，还有那个预售价1699元的自研大桌板。
超充体验、驾乘体验、智能体验、内外饰设计体验，理想i8也试图证明其溢价合理性，但遇到乐道L90，属实也算“有理说不清”了。在性价比、配置以及购车权益均没有更多惊喜的情况下，理想i8与乐道L90的这一开场大战，i8已经明显处于下风。
理想认错但没全改
2024年理想MEGA上市遇冷后，李想反思称团队犯了两个错误：一是把MEGA的从0到1阶段当成了从1到10阶段去经营，错判了商业验证期与高速发展期的区别；二是公司上下被销量欲望绑架，牺牲了理想原本最擅长的用户价值和经营效率。
从i8来看，这种错误确实没有再犯。理想花费一年时间迅速搭建起了“九纵九横”超充网络，在全国布局2851座超充站。在国内已经超过了特斯拉（TSLA），仅次于蔚来。但是这次理想在定价逻辑与增值服务上，似乎又再次牺牲了用户价值。
与此同时，网上近日又传出了理想即将调整"系统与计算群组"架构，以强化算力对大模型和智能驾驶研发的支持。此前6月，就有媒体爆出理想大调销售体系。频繁的架构调整，似乎已经成为了理想近两年来的主旋律，也成为其经营效率的不稳定因素。
如果说L系列在产品线塑造上进化明显的话，那么纯电系列，第一张牌并没有打好，甚至让L90完成了“平替豪车”反杀。更严峻的是，8月，六座版的问界M8纯电版就要来了。尽管37.8万元起的预售价比i8高上不少，但其全系标配100度宁德时代（300750/03750）电池、华为七合一高效后驱电机以及HUAWEI ADS 4智能辅助驾驶系统都来者不善。
此外，特斯拉也计划在秋季推出Model Y L，该车型同样为全场景大六座豪华SUV，专为中国市场打造，较原版特斯拉Model Y加长、加高，预计起售价为40万元左右。
值得一提的是，相比李斌与L90的诚意，理想i8的营销路径正愈发凸显傲慢。这种品牌定调过去并不少见，但在第一张牌没有达到预期之时按理应该及时调整策略，但i8并没有，这也导致理想的市场情绪以及溢价能力愈发受到质疑。
从定价可以看出，理想要保利润的决心并没有改变。毕竟，理想汽车毛利率基本保持在19%-20%的稳定水平。作为理想汽车的转型关键之作，诚意有，但是却显得有些单薄。这也再次回到了有网友提出的“i8与去年的L8对标问题”，这个配置与价格放在两年前或许还能打，但在强敌环伺的当下，理想想要继续保证高利润，面临的竞争压力非同小可。
数据显示，2025年上半年理想累计交付20.38万辆新车，同比下降24%，近年来的交付首次同比下降。即使面对下调后的64万销量目标，也有近2/3的销量缺口。在李想的预期中，7月上市的理想i8与9月上市的i6，将成为理想2025年新的增长曲线。不过从目前理想i8的市场反应来看，能否成为破局关键仍然需要打上一个问号。
有机构预测认为，随着理想销量的增速放缓，其销量杠杆效应减弱，利润受到影响，营收、利润预计将继续失速。
而理想从增程转向纯电赛道后，李斌之前吃过的苦，李想恐怕要再吃一遍了。
“看到越来越多企业做纯电，把增程、插混和油车的用户转到纯电，大家都是殊途同归。”从8月1日李斌在与媒体对话中不难看出，李想与李斌的较量，或许要继易车（BITA）与汽车之家（ATHM/02518）后重新开始了。
