近日，韩国最大时尚零售平台MUSINSA的全球首家海外旗舰店正式登陆上海。

　　“以中国首店为起点，我们计划到2030年在华开设超过100家门店。”MUSINSA中国首席执行官金大铉在接受21世纪经济报道采访时透露，公司将采用“双轨并进”策略，通过直营模式推动自营品牌Musinsa Standard与品牌集合店Musinsa Store在华发展，目标在2030年实现线上线下总销售额超1万亿韩元（约合人民币47.8亿元）。

　　值得关注的是，MUSINSA在今年年初获得了安踏的投资，并与之合资成立中国公司，旨在依托本土力量加速市场扩张。

　　MUSINSA首店开业，仅是近期韩国品牌集体涌入中国市场的一个缩影。据不完全统计，今年有至少20个韩国品牌进驻中国，天猫国际数据显示，2025年第二季度新入驻的韩国品牌数量同比激增110%，增速领跑所有海外市场；第三季度依然保持强劲势头，同比增速超过40%。一场由韩国时尚品牌协同推进的入华浪潮正在形成。

　　为何此轮入华潮如此汹涌？它与十多年前的“韩流”又有何不同？

　　百店扩张

　　MUSINSA从线上起家，逐步拓展至线下。该品牌以双轨制发展，旗下自有品牌店Musinsa Standard自2017年推出以来稳步增长，已在韩国开设约30家门店，而集合店Musinsa Store已汇聚超过1万个品牌，年交易额约240亿元人民币。截至2025年10月，Musinsa Store在韩国圣水、江南、弘大和大邱等核心商圈开设4家线下门店。

　　上海淮海百盛首店面积约1421平方米，横跨两层，是MUSINSA全球第五大门店，也标志着其以中国为起点启动全球化布局。

　　“上海是亚洲乃至全球的时尚风向标。落户于此，是我们迈向全球消费者的关键一步。”金大铉指出，这一决策有扎实数据支撑：截至去年2月，Musinsa Standard线下顾客覆盖全球136个国家和地区；韩国本土Musinsa Store的外国消费者占比达36%，其中中国顾客无论在人数还是消费金额上均居首位。此外，其天猫旗舰店在今年双十一表现亮眼，“明星同款”活动上线1分钟即售罄，1小时销售额突破250万元，“这对一个新进品牌是极大的鼓舞。”

　　基于此，MUSINSA正快速铺开中国市场，集合店Musinsa Store将于12月19日在上海安福路开业，第二家店也已落子南京东路。

　　这一系列布局背后，离不开安踏的深度协同。今年8月，双方合资成立“MUSINSA中国”，MUSINSA持股60%，安踏持股40%。此前今年1月，安踏已以约500亿韩元收购MUSINSA约1.7%的股份。

　　金大铉坦言，与安踏合作能帮助品牌快速理解中国市场，并借助其成熟的零售网络与供应链体系加速发展。本土化策略上，MUSINSA将推出契合中国时尚趋势与气候特点的产品线，融合线下沉浸体验与线上便捷服务，并优化供应链与物流体系。

　　新“韩流”

　　MUSINSA并非孤例。2024至2025年间，一股韩国品牌入华潮已蔚然成形——它们或通过线上试水，或借力本土伙伴落地线下。

　　如潮流品牌emis于2024年在上海淮海中路开设首店；轻奢品牌SATUR于2025年3月进入中国，计划与汝星集团合作拓展一二线城市；设计师品牌CONECT X与潮流品牌ADER ERROR也相继在上海、北京开设旗舰店。

　　天猫国际数据也印证了这一趋势，2025年前三季度，韩国新品牌入驻数量增速持续领先。

　　与此前以美妆为主力的“韩流”不同，当前进入中国市场的韩国品牌多集中于时尚领域。在国货美妆崛起、韩妆市场份额收缩的背景下，韩国时尚品牌凭借设计力与潮流敏锐度，正赢得中国年轻消费者的青睐。

　　此轮品牌的入华路径也显著不同，更注重深度本土化而非模式复制。除MUSINSA与安踏的资本合作模式外，亦有品牌选择与本土零售商战略协作，借力其渠道与运营经验。

　　“近两年入华的韩国品牌，多借助本土资源走线上线下协同、社交化营销的精细化路线；而十多年前的韩流品牌则以线下扩张为主，营销依赖韩剧等传统渠道，操作相对粗放。”要客研究院院长周婷分析指出，如今韩流文化影响力减弱，中国消费者需求日趋多元，仅靠品牌自身已难打开市场，因此寻求本土合作、采用多元营销成为必然选择。

　　韩国品牌集体入华，反映出中国市场仍对国际品牌具备强劲吸引力。但周婷同时提醒，中国零售模式正经历快速升级，若MUSINSA坚持以线下开店为主进行扩张，将面临显著压力。

　　这波“韩流”能否在中国市场成功扎根，仍需时间检验。