近日，百果园董事长余惠勇关于“教育消费者成熟，不迎合消费者”的言论，在社交媒体上掀起轩然大波，将这家水果零售巨头再次推向舆论的风口浪尖。

　　这一言论不仅引发消费者的强烈反感，也在资本市场上引发连锁反应，公司股价应声下跌。8月11日，百果园集团股价一度跌近8%。不过，截至8月12日午间，百果园集团的股价1.75港元/股，当日微涨0.57%，总市值26.94亿港元。

　　在消费市场日益理性、竞争日益激烈的当下，百果园此番言论暴露出其在品牌认知与市场策略上的重大偏差，也为其未来发展蒙上阴影。

　　“教育论”引发轩然大波

　　消费者用脚投票

　　公开消息显示，百果园由江西人余惠勇于2001年创立，2023年1月在港股上市。

　　在社交媒体上这段引发争议的视频中，余惠勇表示，“商业就两种，第一个是利用消费者的无知，第二个是教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”

　　虽然余惠勇进一步解释，消费者在不知情时只能看价格，百果园会优化成本但绝不降低品质，然而这番言论依然激起千层浪。网友纷纷吐槽“买个水果还要被上课”“消费者会用脚投票的”。

　　48小时内，“百果园称不会迎合消费者”迅速冲上热搜首位，公众的不满情绪如潮水般涌来。

　　事实上，这并非百果园首次因价格问题引发争议。长期以来，百果园定位中高端精品水果，其定价普遍比其他渠道高出20%~50%，“月薪2万吃不起百果园”早已成为网络热梗。

　　在消费愈发理性的当下，超70%的年轻人购物时将性价比放在首位，百果园的高价策略显然与主流消费趋势背道而驰。消费者并非不愿为高品质买单，但前提是价格与品质相匹配。

　　当百果园的水果价格高高在上，品质却未能达到消费者预期时，公众的质疑与不满便在所难免。

　　经营数据惨淡，市场已给出“差评”

　　百果园此番“教育论”，不仅与消费者需求脱节，更与公司当前惨淡的经营数据形成鲜明反差。

　　财报显示，2024年百果园营业收入102.73亿元，同比下滑9.8%；净利润由盈转亏，净亏损高达3.86亿元，为多年来首次亏损。

　　百果园的毛利率也大幅下降。根据财报，2023年至2024年，百果园毛利率由11.5%减少至7.4%。

　　门店总数也从2023年的6093家锐减至2024年的5127家，一年内净关闭966家门店，其中加盟店减少965家。且关店速度在下半年突然加快：截至2024年6月30日，百果园线下门店共6025家，这意味着后半年内共有898家关店，日均关店近5家。

　　来源：百果园2024年财报

　　此外，截至2024年底，付费会员数量缩水至约85万人，降幅达27.1%，这表明百果园不仅难以吸引新客户，老客户的忠诚度也在不断下降，品牌粘性受到严重削弱。曾经引以为傲的会员体系也危机四伏，忠实用户吐槽“只剩贵”，心享年卡续费率显著下降。

　　这些数据直观反映出百果园正面临严峻的市场挑战。在激烈的市场竞争中，消费者的选择日益多元，社区团购、生鲜电商等新兴业态不断冲击传统水果零售市场。百果园若不能及时调整策略，满足消费者对性价比的追求，其市场份额将进一步被蚕食。

　　品质遭疑，高价策略难以为继

　　百果园一直强调走高品质路线，试图以品质支撑高价。然而现实中，消费者对其品质的质疑声从未间断。

　　2024年3月，地方媒体曝光百果园武汉银海雅苑店存在以次充好等严重违规操作，包括用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果次日充当鲜果售卖、将低等级车厘子冒充高等级销售等乱象。这一事件犹如一颗重磅炸弹，严重损害了百果园的品牌形象。

　　黑猫投诉平台上，涉及百果园的投诉超过2900条，投诉内容主要集中在“坏果不赔”“价格虚高”等问题。

　　市场上，同品种水果在百果园的售价往往比其他渠道高出许多，但口感和品质却并无明显优势。当消费者花费高价，却买到与街边摊贩无异甚至更差的水果时，对百果园的信任自然荡然无存。

　　行业人士指出，百果园的高价更多源于品牌溢价和供应链成本转嫁，而非水果品质本身。与山姆、朴朴等竞争对手相比，同类水果在这些渠道价格低30%以上，且品质稳定。这表明百果园混淆了“高价”与“高品质”的概念，消费者拒绝的并非高品质水果，而是低质高价的“水果刺客”。

　　股价大跌，投资者信心受挫

　　在舆论风波的影响下，资本市场迅速作出反应。8月11日，港股百果园集团开盘后大幅低开，盘中一度跌超7%。股价的大幅下跌，反映出投资者对百果园未来发展前景的担忧。

　　尽管公司曾凭借热播剧《长安的荔枝》实现荔枝品类销售金额超7700万元，带动股价在7月7日一度涨超20%，但这一短期利好难以掩盖公司长期存在的经营困境。

　　市场分析师普遍认为，百果园坚持高品质路线虽有助于品牌溢价，但在当前消费环境下，高价格策略限制了市场扩张空间。水果零售行业竞争激烈，新兴渠道不断涌现，百果园的传统经营模式面临严峻挑战。此外，公司亏损导致投资者对其成本控制能力产生质疑。如何在保证品质的前提下实现盈利，成为百果园亟待解决的核心问题。若不能有效改善经营状况，提升盈利能力，百果园的股价恐将继续承压，投资者信心也将进一步受挫。

　　客服回应避重就轻

　　诚意不足难平众怒

　　面对舆论压力，余惠勇相关视频已在社交平台下架。

　　百果园客服回应称，公司已注意到网上流传的视频，并认为该视频存在误解，内部正在沟通处理中，后续可关注官方公众号获取更多信息。

　　然而，这一回应避重就轻，未能有效消解公众的不满情绪。“存在误解”四字不仅未能解释清楚余惠勇言论的真实意图，更未回应消费者最为关心的价格与品质问题。在品牌信任受损的关键时刻，百果园此举显得诚意不足，进一步加剧了公众对其的负面印象。

　　在信息高度透明的互联网时代，企业的一举一动都受到公众的密切关注。面对危机，真诚沟通、积极解决问题才是重塑品牌形象的关键。百果园若想挽回消费者的心，必须拿出切实可行的整改措施，提升产品品质，优化价格体系，加强客户服务。否则，即便暂时平息舆论风波，也难以从根本上扭转市场对其的负面评价。

　　回归商业本质

　　百果园亟需自我“教育”

　　百果园此次“教育论”翻车，本质上是品牌叙事与用户体验的严重脱节。在竞争激烈的水果零售市场，品质、价格与服务才是企业立足的根本。消费者花钱购买水果，追求的是实实在在的价值，而非企业的“教育”。百果园若不能真正满足消费者需求，再漂亮的品牌理念、再高的品牌定位，都难以支撑企业长远发展。

　　从百果园2024年财报来看，公司并非没有意识到问题所在。财报中“性价比”一词出现25次，为改善经营状况，百果园推出“高品质高性价比战略”，开展“好果报恩”活动，试图以低价水果吸引消费者。

　　然而，这种行为与“不迎合消费者”的言论自相矛盾，暴露出企业在品牌定位上的混乱。百果园若想重回正轨，必须重新审视自身定位，平衡好品质与价格的关系，回归商业本质。

　　市场是无情的，消费者的选择就是最好的评判标准。百果园若想摆脱当前困境，必须放下身段，虚心接受市场的“教育”。一方面，要加强供应链管理，降低运营成本，通过优化采购、配送等环节，为消费者提供真正高性价比的产品；另一方面，要强化品质管控，建立严格的质量追溯体系，确保每一个水果都符合高品质标准。同时，提升客户服务水平，及时响应消费者诉求，以真诚的态度赢得消费者的信任与支持。

　　百果园“教育消费者”的言论，无疑给公司敲响了警钟。在消费升级与市场变革的浪潮中，企业唯有尊重消费者、顺应市场趋势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。未来，百果园能否从此次事件中汲取教训，实现自我革新，仍需拭目以待。但是，若不能及时调整策略，回归商业本质，等待百果园的，恐怕将是更严峻的市场考验。（《理财周刊-财事汇》出品）

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