作者：韩璐
杭州一家服饰公司，用会员撑起50亿大盘。
5月上旬，江南布衣CMO黄盛披露，其30%的会员，贡献线下零售额80%左右。
据公开信息，江南布衣2024年营收约54亿左右，线下占比约8成，活跃会员规模则在54万个。
照此推算，即16万左右的头部会员，每年消费约35亿元左右，人均超过2万元。
当下，消费决策变得谨慎，一家服饰公司却能吸引大批高净值会员，到底有什么诀窍？
精益促活
“江南布衣的品牌，风格比较统一，标签鲜明，喜欢的会员，黏性就很高。”有行业人士向《21CBR》记者表示。
旗下核心品牌，集中在JNBY女装、速写男装、jnby by JNBY童装、LESS女装。
其均主打文艺范， 又各有独特的设计形象，专注于细分消费者群体，如JNBY即以现代、活力、意趣、坦然为设计理念。
同时，江南布衣投入大量精力，用于会员运营，如纳新、促活、留存等环节，以体验来经营人心。
黄盛介绍道，其会员未设门槛，进店即会员，无需消费；内部会设置一套会员自动化生命周期管理方案，用于促活。
“会员注册第一天开始，到21天、60天和90天，会有新品信息推送。”黄盛称，本着不打扰的原则，大部分仅会推送产品和上新信息。
江南布衣的线上数据洞察看板，则会为每位会员赋予不同标签，例如材质、版型、颜色的选择偏好等，方便店员向用户推荐新款。
“智能推荐基于日常购物的标签，整个算法系统打磨了两三年时间，命中率高达70%。”
黄透露，基于对会员标签的学习，江南布衣的广告投放ROI非常高，如在腾讯平台的时尚女装领域，仅次于UR和优衣库，投1元挣7元。
江南布衣的导购，日常则会根据会员在微信商城上的浏览喜好，判断对方需求，并主动联系其推荐相应品类产品，省去会员筛选和比对的时间。
据官方正式披露，2024年底，全年消费金额超5000元的会员账户，已增至33万个，全年累计消费金额46.8亿元。
加推福利
江南布衣的高管，将会员体系视作护城河。
用他们的话说，越是生意难做的年景，越要提供额外的服务，输出“利益之上的价值”。
“每个品牌入门门槛不一样，生日福利、服务福利会有差异，但积分打通、特权打通。”分管CRM系统的黄盛说。
例如，消费者在JNBY成为金卡会员后，即可享受旗下其他品牌的金卡权益，会员积分可跨品牌、跨平台线上线下使用，全域会员运营。
针对金卡会员，江南布衣又会推额外福利，例如，BOX+不止盒子搭配服务、换季洗衣、十年维修等。
所谓“BOX+不止盒子搭配”，是为金卡及以上会员定制的最新服务，江南布衣聘请数十人的搭配师，可在线陪逛，也可根据用户标签，定期免费寄送服饰搭配组合，会员试穿后再决定购买哪件。
“我们会员运营的逻辑，就是解决消费者售前、售中、售后所有问题。”
黄盛表示，其已与高级洗护店合作，会员可通过积分换取洗护券，甚至有打算建设自营洗护线。
若与会员形成更紧密接触后，店员还可根据其需求，个性化邀请参与文化艺术活动。
例如，江南布衣在冬天，会有“羽绒小大使”主题活动，小朋友可以报名成为小小代言人，由品牌方为其拍摄穿着羽绒服的主题大片，并在终端店铺呈现，
在门店层面，其也在做些尝试，如在杭州天目里的江南布衣+空间里，全新打造了茶吧，供会员们休憩。
扩展选择
过去一年，江南布衣又添两品牌。
2024年4月，其以9644万元，收购杭州慧聚51%的股份，将OMG运动和童装品牌onmygame纳入旗下；
11月，又以167.2万元，拿下买手制百货品牌B1OCK的全部股权，其店铺位于杭州天目里。
自此，四大主力品牌在内，江南布衣体系已集合9大品牌，如蓬马童装、JNBYHOME家居及主打可持续概念的RE;RE;RE;LAB。
其可覆盖不同场景、不同年龄段的家庭成员，这也是其管理层运营会员体系的一种逻辑：会员能有更多品牌、品类以及渠道的选择。
目前，江南布衣大体拥有2126家店，其中22家为“江南布衣+”多品牌集合店，定位为核心用户的体验中心。
在会员体系的支持下，2024年7-12月，非JNBY主品牌收入占比，已扩大到44.2%，带动了新兴品牌的成长。
2024年底，江南布衣进军时尚百货品牌B1OCK，则是全新的业态尝试。
其所在大楼占地面积达6000平方米，共有十层，由普利兹克建筑奖设计师Renzo Piano建筑工作室打造。
B1OCK运营中心总监刘梦艺介绍，其构筑了一个复合型空间，集合时尚零售、生活方式、当代画廊、植物花园、创意工坊和精选餐厅等多重业态，汇聚300多个国内外设计品牌。
尤其别致的是，内部视觉陈列团队，每28天就会更新整栋楼的陈列，以确保消费者的新鲜感，B1OCK也联合其他艺术家、设计师，合作举办活动、快闪空间或艺术展览。
这为增进核心会员的互动，增加一只新触手。
有意识扩展品牌、渠道与体验形式，江南布衣期望，会员们能买的东西越来越多，黏性能越来越强。
