当“补贴大战”应监管要求逐渐退烧，外卖平台间的竞争正在向后厨延伸。美团推出“浣熊食堂”和品牌卫星店，以“明厨亮灶”争夺用户信任；京东外卖一边以“全平台商家需有堂食店”树立品质门槛，一边在近期悄然开出首家无堂食自营外卖店“七鲜小厨”。

　　一方选择搭建外卖基础设施为商家赋能，一方试图以供应链优势把控品质。虽然双方的动作存在差异，却共同指向行业核心命题：当消费者对食品安全和品牌化的需求持续攀升，外卖平台如何破解“既要规模又要品质”的行业难题？

　　商家在“补贴大战”中进退两难

　　外卖平台在这个夏季发起的“补贴大战”注定要被载入行业发展的史册，每周不断刷新的过亿订单量，以及近乎“免单”的补贴额度，制造了一次次的数字狂欢。

　　但在“战事”中场，美团核心本地商业CEO王莆中对外公开表示，飙升的订单数字“绝大部分是泡沫”，他甚至承认“订单只是数字”，从商业角度来看，这轮补贴大战“没有意义”。

　　作为外卖行业中最重要的供给侧，商家在这场“补贴大战”中进退两难。南都记者获悉，美团在近期于上海召开了外卖行业高质量发展恳谈会。会上不少商家吐槽，高额补贴虽然带来短暂增长，但补贴停止后“客单价和订单双降”，不利于长期发展。

　　参加了恳谈会的某全国连锁米粉品牌的外卖运营总监透露，近期受补贴影响，外卖客单价从25元锐减至10多元。“别的品牌补贴后，订单涨得非常厉害，我们不补贴连老用户都会流失，只能被迫加入价格战。”浙江大学经济学院研究员袁哲指出，当平台和餐饮企业将大量资源投入到补贴战，研发支出可能会被压缩，长期来看，这种资源错配将抑制行业转型升级，最终削弱市场活力与消费者福利。

　　很明显，“补贴”搅起的价格战并不能让外卖行业真正走向品质化发展的道路，长此以往，同样作为产业链上重要一环的平台，也将面临用户流失以及低客单价拉垮盈利水平等问题。

　　南都记者随机抽取了30位有着成熟外卖消费习惯的用户进行随机采访，93.3%的受访者表示，自己在点外卖特别是正餐时，都会特别去查看是否有堂食门店，以及更青睐自己熟悉的连锁品牌或者是在线下去过的餐饮门店。可以看到，消费者对外卖不再是“随便吃点”的需求，对食品安全和品牌化的需求正在日益增长。

　　外卖行业粗放模式须转型

　　平台显然也意识到了这样的消费需求变化，在看似喧嚣的“补贴大战”背后，平台已经开始在对“品质外卖”进行战略布局。要让外卖行业可持续发展，关键就是要让平台上的商家尽量从粗放型的经营模式转型，让“品质”的排序先于“价格”。

　　据了解，浣熊食堂在去年12月就在北京地区试运行，今年7月正式上线。其运营模式类似“外卖集合店”，美团的官方定义是“线下投资建设的集中式外卖厨房”。入驻浣熊食堂的商家，其经营情况会被记录在美团外卖App的“食安日记”中，内容包括店内每天的餐品加工、成品制作、午间巡检、进货清单等。每家店铺都集成了美团统一提供的明厨亮灶系统，商家营业时间内的全过程都实时上传直播，实现切配、烹饪、打包、出餐全透明。换言之，从制作到出餐的所有流程，都会以直播形式开放给消费者查看。

　　李超是茶饮品牌蓉小乔北京东城区的代理商，他告诉南都记者，浣熊食堂的工作人员每天都会抽查店内不同的生产运营环节，而餐品加工环节是高频抽查项。“有时候突然就会有工作人员上门抽查，我们不会被预先通知。我们也有个别项被扣过分，比如物品摆放位置不对、果料盒没盖上，会扣分但没有被评过不合格。每周平台都会对同一个浣熊食堂内的商家进行排名，排名靠前的就会得到流量奖励。”

　　虽然这样的高频抽查会给门店带来一定的压力和管理成本，但李超表示，其实平台做好食品安全的监督反而让他省下了不少精力。“平台有详细的管理条例，我就可以照着要求对员工进行清晰地交代，以前开独立门店的时候我还要为此自己制定一套标准，这样下来其实我们日常在接受市场监管部门抽查时会更轻松。”

　　米悦拌饭加盟商林一也提到了在食品安全上的省心。她告诉南都记者，自己在入驻浣熊食堂的同时，也有独立的品牌门店。光看外卖业务这块的运营和食品安全监管，前者会更加省心。“我直接按浣熊食堂的标准管理，也不用操心选址问题。”她回忆道，刚刚入驻浣熊食堂的时候，对于要求全流程直播的确有些顾虑，后来发现这样反而能建立客户对品质的信任。“我们曾被顾客投诉过说食材口味不对劲，我们就直接将他那份餐食的制作全流程给他直播回放，我们自己也陪着一个个环节查看，后来顾客看完就没有追究了。”

　　美团搭建外卖行业基础设施

　　南都记者了解到，除了对制作和出餐等关键环节的把控，浣熊食堂也在尽力将源头食材纳入管理体系。李超和林一都提到了他们有部分原材料来自美团旗下的餐饮供应链平台快驴，如水果、乳制品、蔬菜、鸡蛋、调味料等。他们不约而同地强调，对接平台供应链的最大好处就是不用事先“压货”，“我们每天只要是晚上11点前下单原材料，第二天上午就能送到，对比以前我是需要预留比较长的备货周期的”，李超透露。

　　7月29日，美团最新发声称“浣熊食堂只做好基础设施建设，帮助商家对接所需资源，把安心、便捷和品质留给消费者”。“基础设施建设”成为了美团布局“品质外卖”的关键词。其实除了浣熊食堂，美团还落地了“品牌卫星店”，其业务的底层逻辑与浣熊食堂类似。

　　同样在7月，美团宣布美团外卖已与全国800个头部品牌合作建成了5500多家品牌卫星店，2025年底门店总数将达万家。“品牌卫星店”是美团于2024年上线的一种外卖专营模式，主打“店型轻量化，更专注于外卖服务”。

　　美团外卖品牌卫星店相关负责人此前向南都记者表示，卫星店是美团用数字化创新手段，推动行业向“餐厅更透明，外卖更放心”这一目标发展的重要探索。为保障消费者的用餐体验，美团从不同层面设置了严格的卫星店经营标准，包括新增卫星店必备“明厨亮灶”后厨直播，必须建立透明可追溯的食材供应链体系等。同时，南都记者了解到，美团要求所有合作品牌，卫星店都与传统堂食门店使用同一套供应链体系、同一个餐厨人员考核和轮岗培训体系、同一个出餐标准。

　　京东亲自下场把控供应链

　　最近入局外卖领域的京东则是完全不同的一套“解题思路”。作为外卖新手，京东最初上线外卖业务的门槛是入驻餐饮门店必须为可以堂食的商家，这一条件直接剑指近几年最令消费者担忧的“幽灵外卖”问题。此后7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。可以看到，相比订单数，京东更注重品牌餐饮的销量，由此撬动品质外卖的发展。

　　7月22日，京东宣布10亿现金招募“菜品合伙人”，合伙人仅需提供菜品配方并合作研发，由京东的七鲜小厨承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。

　　京东方面对七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台，他们认为，这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。可以看到，京东这次的新动作关键词落在“供应链”。京东方面表示，七鲜小厨的初衷是通过供应链的创新，现炒现做+透明厨房，帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量，又好又便宜。

　　南都记者此前走访位于北京保利大厦的首家七鲜小厨门店，门店采用了明厨亮灶，透过几扇门窗，可以看到厨房内有近十名工作人员，他们穿戴手套、口罩、兜帽、工作服等厨房卫生用品。七鲜小厨设有外卖员取餐和自提通道，外卖员可进入取餐区领取外卖。当时恰逢用餐高峰期，门店内外聚集着数十名等待取餐的外卖骑手与顾客。“我们特意选择了这样的门店位置和透明装修，而不是藏在封闭的居民楼里，我们有信心开放给大家看。因为好的食材品质、干净的卫生环境，大家看得到，会更放心”，七鲜小厨业务负责人刘斌在接受南都N视频记者采访时表示。

　　与美团搭建基础设施不同的是，京东这次选择亲自下场做供应链。刘斌介绍，七鲜小厨重点负责选址、建店、运营等环节。他表示：“这些餐厅有非常好吃的菜品，那你来提供配方和合作研发，京东有很强的供应链整合和运营能力，我们就来负责这些环节。”

　　在京东看来，他们的供应链优势能很大程度上做到“好吃安全还便宜”，他们从采购、运输到配送，每个环节都能够实现把成本压缩到极致，“所以即便我们花了一些成本在菜品配方的竞选研发、食材的采购和卫生管理上，依然能以很实惠的价格卖给用户”。以食材为例，京东方面透露，七鲜小厨所有的食材，都是经过严格筛选的，只选用大品牌、有保障的供应链。比如使用的调味品都是中粮、中盐和益海嘉里等大品牌。肉类和净菜都是工厂洗好切好、经过严格的出厂检测、密封包装好后，由冷链运输到七鲜小厨门店。

　　如何找到规模和品质的平衡点？

　　南都记者注意到，七鲜小厨在菜品定价上的考量是希望用户能“10-20元吃饱一顿饭”，七鲜小厨希望竞争的市场不是客单价在30元、50元及以上的那些正餐厅。但也因此，外界开始质疑京东亲自下场是否会抢了餐饮商家的生意，对此，其相关负责人表示：“我们不是要抢餐饮店的生意，而是希望和优秀的餐饮商家一起，从幽灵外卖、黑外卖的手里，拿回本该属于品质餐饮商家的生意。”

　　从选址环节来看，京东方面表示，平台充分考虑到附近的供给情况，更多会选在幽灵外卖订单占比高的地段。同时，也会考虑菜品合伙人的已有门店布局，“毕竟我们是帮助菜品合伙人做增量市场，而不是去争抢老店的存量生意”。

　　其实无论何种形式的外卖餐饮创新，都在说明外卖行业已经进入精细化、规范化发展的新阶段，传统粗放式经营模式已经无法满足即时消费市场发展的需要。

　　瞄准增量市场成为各大平台的“共同选择”。

　　近日，阿里巴巴集团首席财务官徐宏接受新华网专访时，回应了外界关心的500亿补贴计划。他表示，“过去25年，淘宝干了一件事，把制造业搬到了平台上，接下来我们看好一件事，就是把服务业搬到平台上，用技术、市场和平台力量推动服务供给和服务消费快速发展。”

　　他认为，服务业涉及千行百业，但其数字化仍有巨大的空间，即使是大家认为数字化渗透率很高的餐饮业，数字化程度也只有20%。“这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商是十万亿以上规模的一个市场，这是我们投入500亿元想撬动的内需的潜在市场。”

　　经济学家余丰慧告诉南都N视频记者，各家巨头纷纷转向品质外卖和零售本质，显示出市场正从单纯的价格竞争转向更加注重服务质量和产品差异化的阶段，“这种趋势表明，未来的市场竞争将更多地依赖于企业能否提供独特价值和服务，而非仅仅依靠价格战。”可以看到，外卖行业的这场品质革命，正站在规模与体验的十字路口。京东的自营实验和美团的生态改造，折射出平台对“品质外卖”的不同解法。未来胜负的关键，或许不在于谁的模式更先进，而在于谁能在品质、规模和包容性之间找到最优平衡点。