今年以来，即时零售等消费平台的“变招”如同“过山车”，告别无节制的“补贴大战”后，美团、阿里、京东等纷纷出手，既重塑与消费者、商家的关系，又重建线上与线下消费的生态，还打通流量与销量的相互导流路径。同时，小红书等“种草”平台也在进一步影响消费者的决策。在这样一个转向AI、回归用户的时代，平台的“变招”选择会是怎样？

　　从烧钱换量到价值共生

　　9月10日，本地生活板块“硝烟再起”。阿里巴巴突然发布“高德扫街榜”，聚焦美食、酒店、景区三大消费场景，包含了“榜单、评分、评价”三类子产品的集合，此举迅速引起连锁反应。美团、抖音等纷纷推出全新补贴扶持，帮助商家应对竞争。据披露，大众点评“重启”品质外卖服务的同时，还将发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。相关负责人介绍，大众点评在“品质外卖”中进一步筛选高分堂食餐厅，并在页面中展示商家的点评评分与评价，这些评价关联“必吃榜”“连锁”“老店”等标签信息。

　　抖音生活服务也将推出“烟火榜”，通过上线“烟火小店扶持计划”，加码扶持线下中小餐饮商家。扶持资源内容包括探店激励、流量支持，荣誉物料与百万元货品补贴等，助推商家有效转化线上流量为线下客源。同时抖音也将结合用户和达人投稿、民间寻味人评价等维度综合评选出“烟火榜”。数据显示，2024年抖音生活服务总交易额已达5600亿元，同比提升81%。

　　有机构指出，当前抖音拥有千亿级现金流以及比淘宝更具活力的流量池。三家巨头参与之下，本地生活的竞争激烈度或将再上一个档次。

　　但竞争的方向已有所改变。告别“补贴大战”，美团、阿里、京东三家平台陆续“出手”，通过对商家补贴、供应链重构、AI提效、基础设施升级等手段，重塑与商家的关系。

　　8月初，美团启动中小商户发展扶持计划，向中小商户发放助力金。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。“除了真金白银的助力金帮扶外，我们也将围绕基建升级、AI工具免费开放、线下堂食导流等方面，努力为中小餐饮商家提供更多经营保障。”美团表示。

　　另一边，京东以供应链能力替代传统的流量补贴模式，着力打造“七鲜小厨”创新业态。七鲜小厨的模式面向餐饮商家、个体厨师进行菜品招募，一起研发好吃菜品，上线七鲜小厨；再通过七鲜小厨全国范围规模化开店，把菜品卖到全国各地，菜品合伙人能持续享受到销售分成，获得更多的销售和利润。

　　存量竞争下，留住商家成为平台竞争的核心。淘宝天猫推出店铺增长计划，以更多投入、更多流量，帮助优质原创商家提升日销量。“商家投入越多，平台也投入越多，淘天将以‘共投模式’帮助优质商家进一步提升投资回报率。”淘天表示，无论是店铺限时红包还是会员购物金，淘宝天猫都将投入资金与资源，激励商家补贴用户。

　　新技术造就新场景与新体验

　　如今，商家只需在平台上传商品图，即可通过AIGC工具“图生视频”，自动生成一段20秒的短视频。同时，通过“生意管家”AI助手，还可实现分人群的测图、智能客服的辅助接待……

　　“现在的数字人真实度越来越高，而且讲解得很细致，有些店家有24小时视频‘直播’，可以随时看。”消费者何女士表示，现在家人出游前，都会问一问大模型产品，当地有什么推荐的餐厅、景点，以及做个简单的出游消费攻略。

　　在上个月举行的阿里Q2财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群首席执行官蒋凡透露，本季度，阿里在“AI+云”上的投资达386亿元，过去四个季度累计投入超1000亿元。

　　中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示，随着规模效应逐步释放，阿里云业务的毛利率有望进一步提升；高附加值的AI产品也将推动集团盈利结构持续优化，增强长期竞争力。

　　以抖音电商为代表的兴趣电商，日益成为智能硬件产品“种草”与销售的新引擎。依托多模态AI技术，抖音电商深度解析用户浏览、互动、搜索行为，动态构建精准兴趣图谱，以“货找人”实现目标用户的精准触达。

　　在AI智能硬件消费热潮下，抖音电商发挥直播、短视频的内容优势，借助平台繁荣生态为AI智能硬件行业的商家提供了从货架场景到内容场景的丰富营销资源。

　　知乎研究院二季度发布的《AI驱动消费决策》报告指出，AI正影响消费决策，近年来，消费者零点击搜索激增。在高频使用AI的消费者中，36岁以下的年轻群体达59%，年轻用户具备更高的数字化敏感性，是AI消费决策领域的主要驱动力。但36岁以上用户的比例也证明，这一群体在进行复杂决策或消费规划时同样依赖智能辅助。

　　线下商超也是流量“入口”

　　在消费理性上升的大背景下，硬折扣超市成为“下一个风口”。数据显示，2024年中国硬折扣市场已突破2000亿元。8月底，阿里、美团与京东就在硬折扣超市领域直接“硬碰硬”。14.99元10斤装富强小麦粉、39.99元5L大豆油、14.9元1.5升装的4.0鲜牛奶、9.9元24瓶装的纯净水、6.6元的鲜奶吐司……“总体面积不大，便宜是真便宜，24瓶水只要7块9，西梅一盒一公斤16块9。”有博主在杭州一家新开的硬折扣超市探店时说。

　　江南北商学院院长高攀认为，硬折扣模式的核心吸引力在于，它精准契合了当前消费者对“极致性价比”的普遍追求。消费理念更趋理性，而硬折扣通过精简SKU、聚焦自有品牌、重构供应链，有望成为线下流量的重要入口。

　　当前，电商渠道渗透率已接近触顶，要获得更多的流量入口，线下渠道成为新的增长抓手。百联咨询创始人庄帅表示，对于电商平台来说，硬折扣由于面积小开店速度更快，有利于大量开店并与线上平台形成协同发展即时零售业务。

　　硬折扣业态不仅为电商平台找到新的流量入口，同时，有望重构传统零售的链路，让商超运营更精细化。

　　记者观察：

　　以兴趣、情感满足为目标的新消费形态正成为主流

　　记者观察到，平台“变招”的背后，实质上是电商平台在经历了全面低价竞争后，进入新一轮消费策略重构与创新。其核心特征可概括为三大转向：第一，从价格敏感转向价值共鸣。比如淘宝天猫弱化五星价格力搜索权重，改按GMV分配流量，推动商家从低价竞争转向品质升级。国产某美妆品牌通过AR虚拟试妆系统实现转化率提升40%的案例成为典型。第二，技术赋能重构消费全链路。AI数字人直播的普及使商家实现24小时在线运营，创新3D内容产品应用于多个电商品类或场景，电商平台上AI医生、AI营养师、AI药师、AI心理咨询师等专业角色智能体大受消费者青睐。第三，即时零售爆发形成新增长极，美团闪购、京东秒送、淘宝饿了么等平台通过30分钟达服务重新定义消费时效。

　　中国社会科学院财经战略研究院院长、研究员何德旭认为，各大电商平台正进入大消费赛道，布局即时零售，融合线上线下优势，打造新消费场景，能有效满足消费者个性化、品质化、便利化的需求，推动消费真正实现快速增长。

　　中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，电商下半场，主题是创新与生态并重。从市场反应看，消费者对国内大市场增长有信心，对即时零售新业态发展有信心。然而，对于平台长期发展来看，业界指出，电商平台要将创新基因融入产业链各环节，才能在时代变革中筑牢发展根基，实现从“流量红利”到“价值创造”的跨越。