21世纪经济报道记者周慧

　　在迪拜老城区嘈杂街道深处，进入Afghan Kabab House（阿富汗烤肉）店，可以看到收银台上放着大众点评“必吃榜”的橙色招牌。

　　穿白袍的收银员面前，还放着三个印着外卖平台Logo的计算器模样的工具，分别印着Talabat（中东本土外卖平台）、Deliveroo（英国外卖平台）、Keeta（美团旗下国际外卖品牌）。店面不大，只有一位服务员，食客都是本地面孔。收银员告诉记者，这个榜单给门店也带来了一些新的中国游客。

　　2025年，在中国市场，阿里、京东等都加码了本地生活业务，京东还新推出了京东点评。竞争加剧下，出海已是中国互联网企业寻找增量的必答题。2025年是美团对出海资源投入显著增加的一年，Keeta正在以闪电战式的速度攻占海外部分城市市场。

　　今年也是美团旗下大众点评成立境外团队的第一年。继Keeta之后，大众点评的出海，成为美团出海的另一块拼图。

　　目前大众点评在境外的核心用户，是中国游客和海外华人，但其出海的野心，是希望成为全球范围内满足用户本地生活需求的产品。

　　实际上，大众点评的业务开拓是一项比较“重”的工作。在海外，让本土餐饮老板接受大众点评类的商业模式，并不容易。

　　21世纪经济报道记者今年在东南亚以及中东城市走访了部分餐厅和代理商，采访了大众点评总经理牧遥。实际上，大众点评的出海从2017年在东南亚起步，在八年后的2025年开始加速，当下正在重点城市做深耕。大众点评境外团队的核心KPI是聚焦基础能力建设，夯实护城河，暂无商业化目标。

大众点评在海外开通超1000城

　　当地时间零点左右，从迪拜机场到酒店的路上，记者能不时看到穿着黄色Keeta衣服的骑手在马路上飞驰；白天，Keeta在城市的街头巷尾也很多见。

图：路过迪拜金项框，见到多名Keeta骑手拍摄：周慧

　　按照大众点评从2017年开始做出海尝试的时间线来看，Keeta的出海和城市渗透更像闪电战，大众点评的出海节奏要更缓一些，目前处在基础能力建设的投入阶段。

　　2025年11月，大众点评首次在国外举办“必吃榜”港澳台及海外地区发布会，目的地选在了迪拜。大众点评总经理牧遥透露，大众点评境外团队于2025年6月成立，现有超50人的团队。

　　大众点评目前在做一项比较“重”的工作，就是覆盖POI(Point of Interest，兴趣点，指在地理空间中具有特定吸引力或价值的地点）基础信息。目前大众点评建立了覆盖销售、用户、商户的信息采集能力，能及时准确更新信息。

　　例如，商户当天停业，平台即可通过系统及时洞察。牧遥认为，这项高难度的系统化工程，是本地生活的护城河和基础，也是他们在海外的核心竞争力，未来5年还将投入30亿元丰富境外信息采集。

　　截至目前，大众点评在海外开通了200多个国家站及1000多个城市，重点覆盖了约95%的中国公民出境目的地的100个城市。华人的密度和中国游客的聚集度，是选择深耕城市的考量指标。

　　据牧遥透露，在美团内部，出海并非大众点评单独行动，大众点评与Keeta等业务在商户拓展、资源共享方面可开展合作，今年下半年的重要目标是加强B端能力建设，提升商户服务与覆盖。

供给端：如何深耕本土争取商户？

　　在国内被互联网大厂争相加码的点评业务，在海外的开拓之路并没那么容易。

　　目前大众点评在通过本土化的团队和代理商去渗透本地市场。大众点评的境外团队中，中国人占一半，本地人占一半，本地化事务交给本地团队来做。此外，大众点评已在十多个城市布局代理商，联合共建核心城市的商户信息、评价运营及团单上线等工作。

　　21世纪经济报道记者采访了部分负责欧洲、中东和东南亚市场的代理商。其中，大众点评最早的开拓市场是华人聚集的东南亚，其业务发展也相对成熟。

图：迪拜阿富汗烤肉店，收银员见记者拍照，主动举起招牌他面前放着三家外卖平台的工具。 拍摄：周慧

　　再惠科技海外业务负责人顾翔，是大众点评东南亚代理商。他告诉21世纪经济报道记者，他从去年开始重点负责大众点评在新加坡的代理业务，刚开始他以“扫街”的方式去链接餐饮客户，但收获不佳。

　　后来他逐渐摸索出了一些经验，首先要做好材料展示的准备，积累成功推广个案，其次，尽量通过本地餐饮行业协会以及相关熟人推荐，提前和餐厅管理者预约时间。现在他的在新加坡的代理工作进展顺利很多。

　　顾翔去过很多国家，在他看来，新加坡已经是海外市场中各行业比较卷的地方，但是餐饮行业也没有国内这么卷坪效、人效和价格，对互联网、自媒体之类的新推广工具接受度并不如中国高，很多餐厅老板还是愿意通过传统媒体（比如，电视、收音机和报纸）做广告推介；至于团购业务，有一些高端餐饮，宁愿上座率不高，也不愿意做任何形式的促销，要维系其调性。

　　他举了个例子，当他发现新加坡某高端餐厅的晚餐时间客人很少，经常只有一桌时，就做足准备去和老板谈推广合作。但老板告诉他：“年轻人，人生很长，钱是赚不完的，我还想晚上早点下班。”

　　2025年上半年，大众点评在新加坡发布了黑珍珠榜单，11月末，大众点评还将在泰国举办一场活动，足见其对东南亚市场深耕的重视。

　　据记者观察，类似的活动，地方旅游局一般都展示出了极高的热情，本土商户也积极参与。对于顾翔来说，这些活动也让他在新加坡的“地推”工作好做了很多，高端餐厅对点评的接受度有所提升。

　　曾在某互联网大厂东南亚业务板块任职的出海湃创始人周范才，熟悉东南亚市场。近两年他明显能感受到，在东南亚的一些热门餐厅可以看到大众点评榜单推荐之类的招牌，大众点评出海的速度在加快。

　　从21世纪经济报道记者采访的新加坡、日本和迪拜的多名餐饮商户的情况来看，随着中国游客的增加，看重中国游客市场的商户，对中国的点评类推广软件都很感兴趣。迪拜一家在中国食客中热度很高的西餐厅老板表示，未来他会考虑让专门的工作人员来负责大众点评的运营管理工作，包括希望上线团单或联合营销。

　　当下，顾翔的开拓工作已经进入下一个更本土的阶段，从开拓中国人熟悉的餐厅到开拓真正的本土餐厅。

需求端：突破华人和中国游客圈层的愿景

　　除了供给端的本土化，消费者端，大众点评的出海，是仅服务中国游客和华人，还是服务全球的受众？

　　目前大众点评的出海，仍处于服务中国游客和华人用户的阶段。但牧遥在接受群访时，提出了一个颇有野心的长远愿景目标：未来希望大众点评能成为一个“全球黄页”的产品，成为全球范围内满足用户本地生活需求的产品。

图：一家颇受中国游客欢迎的迪拜西餐厅，在大众点评上有主菜团购套餐。拍摄：周慧

　　小红书是大众点评的海外竞品之一。牧遥表示，大家在其他内容平台种草餐厅后，一般还是会到大众点评来看餐厅的准确地址和营业信息，甚至以后还会有团购交易在点评达成，这正是POI长期建设的价值所在。

　　不过，小红书也在尝试触达从“种草”到交付的闭环。小红书商业化跨境部门区域营销总监吴牧双在9月份的服贸会上表示，小红书已跟很多海外目的地有深度合作，小红书正在解决“如何能够从种草到最后预订下单”的全链路的整合，目前小红书已经支持于多种多样的OTA进行平台打通。

　　下一个阶段，如果大众点评想做全球的“黄页”，吸引除了中国游客和华人之外的本土化受众，大众点评还有一条更长的路要走。在境外，Google Maps凭借其综合性服务入口的优势，是提供地理位置信息和用户评价的主要应用软件。

　　在周范才看来，在基于地理信息的生活服务上方面，点评和Google Maps更像，虽然Google Maps在到店服务方面的用户体验，比点评要差很多，但想让外国人改变用户习惯很难。

　　“大众点评和小红书出海最大的瓶颈，是突破中国游客和华人这个圈层，出海能否成功，要看能否彻底做成本土平台，比如美团的Keeta和携程的Trip.com是本土化做得比较好的。”周范才说。

　　值得注意的是，中国互联网公司的出海，不管是字节的短视频业务，还是美团的外卖业务，出海的模式都是有专门的本土化的团队和新的APP。大众点评如果想真正想做“全球黄页”，未来的产品应该不会是一个大众点评APP的多语言版本，而是重新做一个新的APP。

　　至于全球化更长远的商业化目标等话题，对于大众点评来说还有点远，牧遥的回复是，对POl信息建设的态度是长期投入、保持耐心。