治理“幽灵外卖”、规范平台收费和促销行为、保障外卖小哥权益……市场监管总局近日发布实施外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。为引导平台理性竞争，标准提出平台要规范竞争行为，不能将商户对消费者提供的补贴作为平台补贴，对外宣传超大补贴体量吸引用户；也不能采取隐藏部分费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段开展营销活动；更不能出现扰乱市场价格认知与正常秩序的行为。
截至12月5日，多家外卖平台均公开表示执行上述要求。这意味着，持续数月的外卖行业非理性竞争行为行将终止。业内人士认为，外卖行业的成长空间在于创造增量消费需求，无论平台还是商家，增强硬核实力才是可持续发展之道。
平台百亿巨亏价格战难以为继
今年以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动。重金之下，外卖订单量屡创新高。
7月18日，国家市场监督管理总局约谈多家外卖平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。9月，由市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》开始向社会公开征求意见。12月4日，记者从市场监管总局获悉，这一标准已于近日发布实施。市场监管总局网监司有关负责人表示，这一标准旨在引导外卖平台规范服务管理行为，提升服务质量，将进一步推动外卖行业在良性竞争中创新发展。
随着11月三季报陆续出炉，各外卖平台“战损”浮出水面。记者初步计算，三家平台因价格战累计亏损超500亿元。
京东三季报显示，新业务经营亏损达157.36亿元，去年同期亏损6.15亿元，同比大幅扩大。同时，京东外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度实现加速增长。京东CEO许冉表示，京东外卖在第三季度的投资环比有所减少，外卖业务将以更健康的财务模型扩大规模。
阿里财报显示，其2025年三季度净利润为206.12亿元，同比下滑53%。“淘宝闪购”助力阿里三季度即时零售收入达到229亿元，同比增长60%。
美团（03690.HK）三季报显示，其核心本地商业经营利润由正转负，亏损141亿元。美团管理层表示，“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”；“中国外卖行业已进入服务升级与技术创新阶段，单纯依赖补贴的规模扩张不可持续。”
商家增量不增利马太效应显现
此前多份调研显示，在外卖补贴背景下，一些商家实现利润上涨。然而，复旦大学张军课题组的一份基于4万余家餐饮商户交易数据的研究报告，却得出了不同结论。该研究发现，随着7月5日以后外卖补贴力度加大，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，每日实收金额平均下降约4%，商户“外卖加堂食”总利润平均降幅8.9%。
对于研究结论的差异，复旦大学经济学院副教授胡博告诉记者，仅对比补贴前后的数据，难以准确识别大额补贴带来的影响。只有剥离季节性和年度趋势等干扰因素，使用严格的因果识别分析框架，才可能看清外卖行业非理性竞争的真实影响。
针对商家营收和利润双双下降的原因，胡博表示，数据分析显示，外卖补贴“以价换量”效果有限以及外卖订单对堂食的替代，是导致商户普遍“增量不增利”、实际营收和净利润降低的核心原因。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉记者，外卖行业非理性竞争短期内为消费者带来了实惠，也为骑手带来了福利改善的契机。但是，这种“类倾销”策略损害了行业健康。大型连锁品牌拥有更强的议价能力，缺乏资本和品牌优势的小店生存愈发艰难，生存空间被严重压缩。
胡博也表示，外卖行业非理性竞争加剧了餐饮行业的马太效应。例如，在本轮竞争中，与连锁门店相比，独立门店营收降幅相对更大。
鹏扬基金管理有限公司表示，未来两个季度内外卖行业非理性竞争有望缓和，届时随着市场补贴减少，龙头公司仍有望占据行业绝大部分利润。陈礼腾表示，各平台的优惠券和补贴活动依然存在，外卖行业竞争已转入更精细化的新阶段。
“烧钱”时代告一段落行业转向价值竞争
近年来，外卖行业由小到大，早已融入消费者的日常生活。随着外卖行业非理性竞争迎来尾声，平台和商家该如何适应变局？
复旦大学张军课题组建议，要对平台补贴行为建立监管机制，明确补贴的合理范围和边界，避免“过度低价”扭曲市场价格体系。同时，还要保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。
长期关注餐饮行业的甄成资本王振韬告诉记者，从2013年算起，外卖行业非理性竞争已经上演多轮。补贴结束之后，商家和消费者自然会流向优质服务平台。对于外卖平台，关键是建立完善的服务体系、培训体系和评价体系。对于商家，则要学会用好外卖平台，基于平台数据来动态设计补贴策略和促销活动。
“2024年至2029年，中国外卖市场交易额将从1.23万亿元增至2.09万亿元。目前，外卖交易额中只有20%是增量需求。未来几年，这一比例将会增至40%。”市场咨询机构Fastdata极数联合创始人郭亮告诉记者，“补贴大战是一时的热闹，长期来看，平台之间拼的是科技能力、服务能力和本地供应链。”
对于外卖行业的未来，陈礼腾认为，短期阵痛后，行业将走向更健康的发展阶段。AI技术将从争夺流量转向优化体验。平台、商家、骑手、消费者的关系将从零和博弈转向价值共创，监管也将更加常态化，避免恶性竞争重现。此外，供应链整合将成为核心竞争力。
