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发表于 2025-05-30 10:52:40 股吧网页版
主力耐克失速,270亿滔搏自救
来源:21世纪经济报道

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  耐克核心经销商,正重新寻路。

  5月下旬,滔搏披露业绩,2025财年(2024年3月-2025年2月),其营收270.1亿元,下滑6.6%,净利12.9亿元,跌幅达到41.9%。

  据分析,耐克销售不振,可能给滔搏带来压力。

  “我们从消费者身上找答案,在巨浪中看细浪。”

  滔搏管理层称,其正转型全域零售,即向更全面、更系统、更灵活的方向迭代,以应对当下变化带来的考验。

  主力失速

  耐克、阿迪达斯的生意,是滔搏的基本盘。

  2025财年,两大主力品牌销售为233.1亿元,占到总收入86.3%,对比上年,减量15亿元左右。

  耐克在华的疲弱,预计给滔搏带来最大压力。

  数据显示,截至2月末的最新财季,耐克大中华区的收入,约合人民币124.5亿元左右,按不变汇率,同比下滑15%。

  耐克官方称,客流下滑双位数,促销环境激烈,管理层加速清理市场库存,对收入、毛利率产生负面影响。

  对比来看,阿迪达斯态势回暖,最新季度大中华区进账约84亿元,同比增长14.72%。

  由此判断,规模更大且在华下滑的耐克,有更高概率较大程度影响了滔搏业绩。

  即便如此,耐克跑步产品(Peg Premium、Vomero 18)、Kobe Protro等个别产品线,表现依旧不错。

  值得注意的是,滔搏其他品牌矩阵,跌幅更大。

  PUMA、匡威、亚瑟士、斯凯奇等10余家经销品牌,其收入体量35亿元左右,缩量约4个亿。这显示,其运动生意的挑战是行业性的,而非个别头部品牌。

  滔搏正努力寻找新增量。

  其已将高端跑步品牌SOAR running引入中国,该品牌以先锋设计、科技材料为亮点;且成为高端专业户外品牌Norrna在华的独家运营合作伙伴。

  花旗研报称,其对滔搏2025年下半年主要品牌的预订采取审慎态度,然而,考虑到在高增长品类中已新增知名品牌,预计收入将在2027财年恢复正增长。

  优化网络

  滔搏管理层,也以更精益的态度,聚焦线下网络整合。

  在门店布局上,其正坚持“优选+优化”的原则,“一品一策”地调整零售门店结构,尤其加速尾部店关闭,以应对线下客流疲软的拖累。

  截至2月底,其共运营5020家直营店铺,店铺总数同比减少18.3%,毛销售面积则减少12.4%,大量店铺的关闭,集中在2024年9月之后。

  若放长时间,滔搏在4年中,店铺数大减3000家左右,降幅达到37%。

  对应的是,单店销售面积不断提升,2025年又同比增长7.2%,这一结果呼应行业的“大店”趋势。

  目前,在开店和改店上,管理层执行更严格的筛选标准,谨慎控制面积,重视店铺坪效。

  期内,其新开店主要聚焦于主力品牌主力店型及专业垂类品牌,也重视门店更综合的零售服务能力。

  为此,滔搏迭代店型,打造了一系列线下零售体验空间。

  例如,其推出了adidasHALO 概念店及 FUTURE OF STYLE 概念店,JORDAN WORLD OF FLIGHT店,注重跑者服务的 HOKA 品牌零售店,以及 KAILAS 登山概念店等,致力于将门店打造为城市文化与运动生活方式的交汇点。

  “以年轻人的兴趣爱好为出发点加速布局,满足其‘功能+社交’双重需求。”管理层解释。

  直连用户

  滔搏也加速打造系统性的线上矩阵。

  “针对年内的存货压力,以及线下客流波动,线上业务的成长,带来一定的战术性补充与帮助。”

  管理层解释,其线上策略聚集“平台电商+内容电商+私域运营”全面组合,私域领域尤其成效明显。

  截至期末,其抖音及微信视频号账号超过500个,小程序店铺数目超2300家,且跻身抖音平台运动户外销售榜第一,另有超10万个企业微信群与用户无缝连接。

  2025财年,其直营线上业务销售额同比双位数增长,在整体直营销售占比为30%-40%中段,且通过社群营销、三方异业合作等方式,反哺引流至实体门店,缓解线下客流压力。

  随着滔搏足迹在更多场域和平台实现突破,用户数量已达8600万,其以五一集卡、99 会员月、IP联名等多种活动,增强用户互动和体验,促进活跃度和转化率。

  滔搏自称,其为行业最具规模的零售运营商,深刻感知着“二十五年磨一剑”坚持与不易,也积蓄了“千磨万砺而不惧”的胆识和力量。

  “精准连接和平衡市场供需是零售之精髓所在。”

  管理层自称,与消费者在一起,了解、理解他们,为其提供丰富体验价值才是长期发展核心。

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