蓝月亮集团（06993）披露的2025年中期报告显示，公司上半年营收30.4亿港元，同比小幅下滑3%；净亏损4.4亿港元，较上年同期收窄34.4%，亏损压力有所缓解。

　　值得关注的是，此前长期依赖的线上渠道收入同比下降8.9%，占比降至68.1%。而线下分销商收入增长15%，达8.4亿港元。不过，受行业产品同质化严重、核心品类增长承压、研发投入不足等因素影响，蓝月亮仍未摆脱亏损，其“扭亏之路”仍面临多重挑战。

　　“流量依赖”下的持续亏损

　　2024年，蓝月亮因激进的营销投入等，最终亏损7.5亿港元，当时有媒体分析指出，其营销费用占营收比重已逼近60%，较2020年的约三成涨幅翻倍，“高营销成本”的遗留影响仍在逐步消化。

　　从费用变化轨迹来看，2020年至2024年，蓝月亮营销费用持续增加，其销售及分销开支从2020年的20.2亿港元持续攀升至2024年的50.5亿港元，占营收比例同步从28.8%飙升至59%，四年间翻倍。

　　蓝月亮在过往财报中多次解释，此类费用增长源于渠道拓展、线上渠道加大投放，以及为推广新品开拓新电商渠道与品牌建设，但高额投入最终未能转化为盈利，反而加剧了亏损压力。

　　也正是在这样的背景下，2025年上半年蓝月亮的费用控制显得尤为关键。报告期内，公司销售及分销开支同比下降13.2%，从上年同期的22亿港元降至 19.1亿港元。

　　尽管亏损有所收窄，但蓝月亮仍未实现扭亏，核心原因仍与此前“高营销成本 + 产品同质化”的困境相关。过去两年，公司为争夺市场份额，频繁与“广东夫妇”“贾乃亮”和“祝晓晗”等头部抖音达人合作大场促销，通过“高额补贴 + 高佣金”的模式拉动销量。

　　此前，蓝月亮一直以专场名义向消费者让利，这就需要支付主播高额合作费用，导致“卖得越多，亏得越多”的恶性循环。典型如2024年广东夫妇6月底的直播专场，有报道显示，虽卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，预估销售额达7500万元至1.2亿元，但该场直播付费流量占比远高于同行，成本高企的问题凸显。

　　此前，从数据来看，2024年蓝月亮线上收入首次突破51亿港元，占总营收比重高达59.7%，线上渠道的强依赖使其承受了高昂的流量成本。

　　此外，2025年上半年，公司一般及行政开支同比减少20.4%，从5.65亿港元降至4.5亿港元，核心原因是员工成本随营运效率提高而降低。

　　一直以来，蓝月亮在线上渠道的投入“有目共睹”，但这种“流量驱动”的模式，在2025年上半年开始出现调整，线上收入同比下降8.9%至20.7亿港元，与费用控制策略形成呼应。

　　“精准营销”初见成效

　　此外，洗衣液行业技术同质化严重的问题仍未缓解。蓝月亮营销投入重金，研发未见如此大规模投入。导致产品难以形成差异化竞争力。在宝洁、联合利华等国际品牌，以及立白、纳爱斯等本土品牌的双重竞争下，公司只能通过价格战与营销战维持市场份额，进一步压缩利润空间。

　　市场中白牌产品凭借低价策略抢占市场，新兴品牌不断涌入，新品类持续分流消费者，蓝月亮在多重竞争压力下，核心品类同比下滑，经营难度不断加大，亏损局面短期内难以彻底扭转。

　　面对线上依赖的风险与成本压力，以及核心品类增长承压的现状，蓝月亮在2025年上半年启动了渠道与营销的优化，核心方向是 “降低线上依赖，强化线下渠道”，这一调整已在财报数据中显现成效。

　　蓝月亮表示，公司通过营销及全渠道销售策略优化实现了“精准降费”。具体到费用明细，广告费较上年同期减少7379万港元，推广费缩减9857万港元，两项核心营销支出的下降，直接推动了整体费用的收缩。

　　营销策略上，公司正从“依赖流量”转向“精准运营”。除了控制销售及分销开支，蓝月亮在直播合作中更注重开始向“效果导向”，场均销售额回落的背后，是对高成本、低转化直播场次的筛选与调整，试图在“营销效果”与“成本控制”间找到新平衡。此外，核心品类在“618”大促期间仍稳居主流电商平台榜首。