“有问题,百度一下”曾被人熟知。但以搜索起家的百度,与往日越来越不一样。
8月20日,百度发布2025年Q2财报,剔除爱奇艺后当期百度核心收入263亿元,同比减少2%,归属百度核心的净利润74亿元,同比增长35%。但一个明显的变化是:当期百度162亿元的在线营销收入,同比减少15%,但100亿元的非在线营销收入,同比增长34%。
在这个变化背后,2000年成立的百度在PC互联网时代度过了黄金十年,带来在线营销收入的搜索也一直是百度最大的钱袋子,但近年来随着社交、短视频等新流量渠道的崛起,百度的钱袋子持续遭遇冲击。被质疑错过移动互联网时代的百度,不能再让自己错过AI时代。
最大钱袋子萎缩了
百度正用AI来改造搜索这个最大钱袋子。
7月2日,百度搜索业务宣布进行十年来最大一次改版,最直接的变化就是用更大的“智能框”取代了以往细长条的搜索框。而据百度Q2财报,截至7月,其64%的移动搜索结果页面包含AI生成内容,2025年6月百度APP的月活跃用户达到7.35亿,同比增长5%,同时,托管页收入占今年Q2度百度核心在线营销业务收入的50%。
但加速的AI改造,却没能让百度的钱袋子鼓起来。不只是今年Q2同比减少15%,自去年Q2以来,百度的在线营销收入已经连续五个季度同比下降:去年Q2、Q3、Q4分别同比下降2%、4%和7%,今年Q1同比下降6%。
对于该业务收入下滑,百度执行副总裁、移动生态事业群组(MEG)总经理罗戎在8月20日的财报会上表示,百度的人工智能检索功能仍处在早期阶段,目前大规模变现尚未开始,“短期来看,我们预计业务相关的收入、利润仍将面临巨大压力,但从长远来看,相信我们始终处于有利地位。”
此外,除了广告金主在大环境下纷纷捂紧钱袋子外,不能忽视的另一个原因是,百度在PC互联网时代积攒起的流量,正被抖音、小红书等移动互联网时代的流量新贵们瓜分。
百度也意识到了移动互联网时代的变化。它的一个标志性动作是2018年1月将“手机百度”App更名为“百度”。 作为对比,微信App于2011年推出,小红书App 2013年上线,抖音上线的时间则是2016年。
而QuestMobile2025半年度互联网广告市场价值榜单显示,今年6月百度App的媒介地位指数(QMVI)排名第九,在它前面有抖音、淘宝、微信、快手、小红书、今日头条、微博和京东。
需要提及的是,近日百度已经对在线营销的渠道动起手术刀。
今年7月,百度被曝将取消济南、重庆、武汉、福州、厦门等六个城市独家代理机制,转而采用服务商运营模式。
互联网分析师葛甲告诉《华夏时报》记者,百度广告渠道过去实施的是总代模式,总代理商每年向百度承诺一个业绩数字,超过了会有更多奖励,达不到则需要对百度作出赔偿,代理商资格也有可能不保,“这套机制有效实施了十几年,是百度持续保持增长的重要物质条件。但在广告收入不断下滑的背景下,这套机制已经到了不得不改的地步。”
他认为,百度这次渠道改革,是在在线营销收入持续下滑的基础上出现的,有着很强的被迫调整色彩,“总代改普代之后,对百度来说,成本会高一些,工作流程更复杂了,但好处坏处都有,还得看实际运行效果。”
深度科技研究院院长张孝荣也对《华夏时报》记者表示,百度取消六城独家代理,直接动因就是Q2在线营销收入大幅下滑,需要立刻“挤水分”,“独家代理制让部分代理商”躺赚“,但是市场反应慢、服务同质化。改成开放竞争的服务商模式后,百度有机会用价格战和服务比拼来刺激投放,把下滑的收入尽快拉回来。”
而截至8月21日发稿,百度方面尚未回应本报记者的相关问题。
AI领先优势逐渐消解
虽然最大的钱袋子收入萎缩,但AI正为百度带来更多收入。
不只今年Q2非在线营销收入突破百亿元,财报显示,今年Q1百度这一收入录得94亿元,同比增长40%,也同样由智能云业务带动 。
AI基础大模型一直是百度的重要投入方向,8月20日晚间,百度创始人李彦宏在财报会上透露,目前百度正在开发文心大模型(Ernie)的下一代旗舰版本,在很多关键功能上都做了重大改进。他同时表示,百度会持续关注行业发展,确保百度的技术路线图能够抓住那些最具潜力的市场机遇。
伴随着李彦宏所强调的“抓住最具潜力的市场机遇”这些关键词,百度的AI技术路线在今年上半年进行急转弯。
作为此前坚定的闭源路线支持者,百度于2025年2月宣布放弃闭源路线,今年3月百度文心大模型4.5和文心大模型X1在文心一言官网上线,并免费向C端用户开放,今年6月,文心大模型4.5系列开源。
在这背后,两年前在国内大模型市场一骑绝尘、被视作中国版“OpenAI”的百度,不仅面临着阿里、字节等同样资金雄厚的对手们的紧紧追赶,更面临着以DeepSeek为代表的大模型新锐力量带来的行业玩法重构。
李彦宏在8月20日的财报会上谈及行业竞争时也表示,基础模型的行业格局变得更加多样化,不再是“一刀切”的情况,尤其是在中国市场,就像电车一样,用户总是有很多选择。他认为,行业将保持“价格合理、多种模型共存”的状态。
需要提及的是,除了基础大模型,在应用层面,百度在国内最早推出的AIGC应用文心一言,也同样面临着对手们的夹击。QuestMobile数据显示,今年3月文小言(原文心一言)App月活为887万,位列DeepSeek、豆包、腾讯元宝、Kimi和即梦AI这5家App之后。
张孝荣认为,文小言虽然功能较好,但月活不如DeepSeek等对手,核心原因在于采用免费模式晚了一步,在入口和场景方面出现了劣势。他向《华夏时报》记者举例称,DeepSeek主打“全能搜索+文件处理”,夸克把浏览器、网盘、扫描等高频工具全拉进一个App,留存自然高,“文小言仍依赖百度App内的”+号“或独立小程序,入口深、用完即走,缺乏留存抓手,加上百度在C端运营上向来低调,声量也就被盖过去了。”
8月21日,百度在港股收于85港元,跌2.58%,总市值接近2338亿港元。