作者｜任彩茹
编辑｜乔芊
即便在工作日，位于上海市黄浦区淮海中路的Songmont（山下有松）旗舰店，门口也常会排起等待进店的队伍，有时甚至会排到隔壁。许多路过的人表示不解，“这牌子怎么火到这个程度上了？”
这样的客流高涨，已经从年初持续到现在。相对应的，山下有松出现在公众视野里的密度也越来越高：9月份，LVMH董事长阿尔诺现身上海前滩太古里的山下有松门店，购买了两款包袋；10月，山下有松在巴黎举办“远山有声SONG of MONT”品牌展，连续第二年出现在巴黎时装周；刚刚落幕的双11大促，它又一次登上天猫箱包服配销售榜的TOP1。最近，山下有松正式推出香氛产品线，品类扩张再进一步。
一位消费投资人告诉36氪，自己接触的很多创业者喜欢山下有松，“比如拍产品海报时会特意用它们的包做背景或搭配。”他们喜欢它的品牌和产品，但更喜欢它同为“创业者”。
这家成立于2013年的新消费品牌，正像泡泡玛特、老铺黄金一样，某种程度上代表着新一代的中国消费品牌——不再只作为国际大牌的“平替”，而是在本土和海外构建自己的品牌影响力。
彭博在本月的一篇报道中引据BigOne Lab的数据称，“今年前三季度，Songmont箱包在中国市场的线上销售额增长约90%，同期，Gucci、MK分别下滑50%、40%。”海外市场同样值得关注，全球社交平台reddit上关于山下有松的提问一直在增多，近期引发讨论的一个问题是，“这股Songmont热潮到底是怎么回事？”
作为旁观者来看，山下有松过去经历了一个慢慢生长的阶段，今天则在各类主动或被动的推力下快步向前。但创始人付崧认为还好——“推力一直有，2025年的确会更多一些，总体上我们自己还是希望慢一点，保持节奏。”
付崧喜欢电影《F1：狂飙飞车》，她从中得到的启发是，学会在路上去除噪音，“每个创业者都需要学会屏蔽一些东西，做顺应价值观的事情就好了，把产品做成作品。”
被国际品牌看到的东方玩家
在山下有松的发展历程里，最先被确认、且一路没再变化的一点是，“我们是一个源于山西的品牌”。付崧多次说，“中原文化是我们的根基和土壤”。这一点，在产品、门店中的体现都无处不在。
山下有松在许多经典产品中植入东方元素，“屋檐”系列的线条取自南禅寺的飞檐；“循迹”系列则以黄河源头藏地文化中的“甘南虎”为灵感；“百纳”系列将河西走廊中的驼队、驼包元素融入设计，等等。
山下有松“循迹”系列托特包
其线下门店的设计中也常常出现岩石、山、河滩、土壤等意象，2025年7月在泰国曼谷开业的快闪店同样以中原的“香文化”为灵感，店内的金色金属与纱帘一同构成“香炷森林”——东方美学的形象在从外到内的包裹中愈加清晰，某种程度上也构成了一道隐形壁垒。
山下有松在泰国曼谷的快闪空间
这种强烈的特质，让它收获了一批忠实用户。一位海外早期用户在reddit表示，“我很喜欢这个品牌以中国的建筑和生活方式为灵感设计的包袋，这是一种绝妙的叙事方式，我一定会推荐它。”
前世界首富阿尔诺的一次“意外”到访，进一步拉高了这个中国品牌在社交平台的讨论声量，也成了市场变化的一种“信号”。
彭博在近期报道中指出，“中国490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。”具体体现在：中国消费者对西方高端品牌的支出停滞不前，他们的大手笔消费正转向本土品牌，“这些品牌的崛起正重塑中国奢侈品市场格局，并迫使全球奢侈品巨头们密切关注。”——过去两年，五家极具代表性的中国品牌（山下有松、老铺黄金、毛戈平、观夏、之禾）的线上销售增长速度超过了海外的“高阶”品牌。
近两年中国品牌与同领域海外品牌的线上销售增速对比（来源：彭博，BigOne Lab）
对于山下有松的用户而言，选择购买它的原因不是单一的。一部分人认为，山下有松的包将时尚感与功能性进行了很好融合，既是很好的通勤包选择，也能在外出旅行时背着它，“能装、好搭、出片”；也有用户对36氪指出，“它的价格机制更公平，不会觉得自己交了logo税”。
“入坑”山下有松以来，上海的金融从业者西西已经购买了中号循迹hobo、挂耳托特、随游单肩包三款，还在店里买了包包挂饰，“你会觉得它的皮料和设计搭得很协调，又显得低调、有品味，现在背它的频率比背我那些奢侈品包的频率更高。”
山下有松的出圈，甚至带动了国产包袋品牌、尤其是主打东方美学的品牌集体兴起。
2013年左右，很少有本土品牌将包包卖到千元以上，500元左右已经是一个“还挺贵”的价格带，品牌名称也通常会带着“in Paris”、“in NewYork”一类的“后缀”，以彰显“洋气”。
2018年，山下有松刚刚入驻天猫时，付崧能明确感知到的竞品品牌在个位数。七年过去，局面发生的变化已经太大，“现在我们的竞品至少有300家。”做更有温度和质感的产品，打破市场对本土品牌的偏见，打破传统箱包与身份认同绑定的关系，是她希望达成的目标。
具体到产品端，过去国产品牌普遍售价不高、采用“牛二皮”（往往是牛的绒毛层加上TPU等材质人造而成），山下有松则选用了进口A级的全粒面头层牛皮。“随游”、“浅行hobo”等产品用到的“时光植鞣皮”，通过品牌自研工艺以及对用户需求的洞察，避开了植鞣皮的厚重感，同时做到轻盈、又有立体感与做旧感。
在五金的使用上，山下有松采用不锈钢真空电镀五金，更耐磨的同时，logo的细度也能经得起放大镜的仔细端摩，几乎达到首饰精度。“我们鼓励设计师去做这些精细的、有点小骄傲的作品。”付崧说。
山下有松“山行”系列公文包
看起来，这是一个“反消费主义”的样本——消费者变得务实、不盲目崇拜大牌，大家纷纷跳出过往从大众品牌到轻奢再到奢侈品的“包包鄙视链”，选择自己认同的、喜爱的、无关logo的品牌。
真实的消费动机或许不全然如此，但即便置身于无可避免的“鄙视链”体系，山下有松恐怕也很难处于低处。除了扎根于产品设计与用料选择外，深挖在地文化的品牌叙事，随性自然的中原美学，都在支撑着它去往更大的牌桌。
“很会选人”，背后是文化共识
当我们谈起山下有松的品牌故事与它所塑造的文化认同，首先有一个绕不过的话题——山下有松很会选人、很会做内容。
这是行业内外对它的共同评价。山下有松旗下的播客节目《山下声》目前在小宇宙平台拥有9.5万订阅，李娜、文淇、蒋奇明、王一通、贾樟柯等名人都在此与周轶君等完成深度对谈，品牌与其中一些嘉宾共创的TVC短片、视频等也爆款频出。
在这些对谈中，嘉宾们聊起的内容通常不是常见的明星采访，而是围绕一些人文感的深度议题进行表达。持续的内容输出，看似与山下有松毫无关联，但已经在许多消费者心中埋下了情感链接。
2024年5月，山下有松官宣李娜为品牌挚友，正好是她因伤退役后的第10年。李娜曾拿过两次“四大满贯”赛事的冠军，在中国网球运动中是独一档的存在。无论在赛场、场下还是后来的一些综艺画面里，她始终是那个自然坦率、极具力量感的人。
为什么选了李娜？付崧过去在谷歌的职场经历中体会到，中国人智慧、勤劳，但很多时候不好意思说自己想要什么，“当时就想表达‘坦诚野心’这件事，很自然想到了李娜，她像一盏明灯。”
蒋方舟、李娜分别是《山下声》第一期和第二期的嘉宾，从那时起，山下有松的内容表达“一发不可收拾”。如果说它过去是一个默默发展、设计不错的包袋品牌，从那时起，就仿佛做好了更大的准备、也下定了更大的决心。
在后来的很多次内容表达中，山下有松呈现的主题、选择合作的人，都不是典型意义上的“精致”，而是同样带有天然风、真实感——周轶君对话文淇的《走呀！放在那些看似紧要的东西》里，传递的是出走、野心勃勃和女性的真实处境；蒋奇明与王一通的短片《我自成风》，用电影的叙事手法表达了如何面对内心的恐惧；在这些播客节目里，导演贾樟柯说“要忠于自己的精神世界”，艺术家陈丹青聊起年轻人的焦虑与困惑。
“我们经常不敢说自己想要什么、也不敢说自己害怕什么。”付崧说，希望通过品牌的表达能让用户“有所得”，能“更有力量，而不是制造焦虑”。
《山下声》最新一期：周轶君对话贾樟柯
值得一提的是，山下有松与不同领域嘉宾的合作，通常基于“互相喜爱”和内容共创而展开。
“我们不希望做那种单纯被艺人的星光罩着的宣传，做品牌也不该有‘花大钱搏一笔’的赌徒心态。”付崧告诉36氪，“内容只是出于当下希望表达的议题，如果有一天不想表达了，那可能就没有了，我们不会依赖这部分流量。”
在品牌十周年时，山下有松团队回到山西，拍摄了一组平面大片，也走访了南禅寺等古老的木构建筑。“这个过程中，我们再次体会到，在中原这片土地上，不论是黄河与风沙塑造的地景，还是古建筑与夯土墙带来的人文质感和时间肌理，都是品牌的血脉、记忆和灵感来源，也是‘时间’的魅力。”付崧说。
走到今天，许多消费者会自然地将山下有松与自然、随性、安静、沉稳等词汇关联起来。在这层意义上，它开辟了一条中国品牌一贯不擅长的路径——用独特的内容表达构建品牌气质，引起情绪共鸣。
踏入未知的新地图
包袋之外，山下有松在开拓新地图。
如今，山下有松在电商平台开设有三个官方店铺，分别覆盖包袋、服饰、香氛三种品类。
2025年11月，其“沉山”香氛系列正式上线，产品由山下有松与独立调香师Yili合作创作。“沉山”香水售价1280元/30ml，以“沉住气，香自来”为理念，选用了25%占比的沉香精油，希望用一款“不香的香”表达不谄媚、不刻意的感觉——又一次强调了山下有松长期以来构建的自然感。
山下有松首个香氛系列：“沉山”
一位接触过多家新锐香氛品牌的投资人认为，山下有松与国内独立调香师合作做香氛的方式“值得肯定”。原因在于，近几年不少新入局的香氛品牌几乎难逃全球四大香精公司的“忽悠”，“你写一个brief（需求概要），四大可能只是从仓库里拿出一个别的品牌或许已经用过的配方给你。”
而山下有松合作的Yili，在国内香圈颇有影响力，其个人品牌“乂制香”创立于2018年，单瓶售价通常在2000元左右。今年初，Yili还与闻献合作开发了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。
关于跨界的原因，付崧说“一个品牌需要用五感的感受，给用户一个有包裹感的体验，而嗅觉在五感中非常重要。”——抛开具体的销售，跨界背后，山下有松希望建立的品牌人格要借此进一步夯牢。
在此之前的2024年，山下有松还正式推出了服饰系列。在品牌的展览活动中，嘉宾们大多身穿山下有松的衣服，同样的，不过度精致、展现出一种随性感。
“松系”感的背后，山下有松的服饰在细节处理中，会采用水洗做旧、手工擦色等方式，或是在有些衣服上刻意保留毛边、加入手工编织的元素，让其保留手工的、时间的痕迹。“它们会散发一种粗糙而自然美的风格，有一种‘野’的生命力。”付崧说。
目前，对山下有松而言，服饰与香氛的规模、声量都难以与包袋相提并论。但可以肯定的是，这个希望呈现“包裹感体验”的品牌，跨界早已是必然之举。
“Be Humble, Be Slow”
过去几年，山下有松的“扩张”和“长大”肉眼可见。
2022年到2024年，它在天猫双11大促箱包服配榜单中的排名分别是第5、3、1位，渐次提升，2025年蝉联TOP1；线下门店来到18家，大多位于太古里、IFS、德基广场等高奢商圈，还在泰国曼谷落地一家门店；海外独立站、巴黎时装周都是它的出海轨迹，品类扩张也在紧步跟上。
山下有松在上海外滩源的线下门店
但数字的增长并非外界预想的那般激进，“每年的增长都在团队的‘有限预期’当中，做品牌和做人很像，我们不愿意去催肥。”付崧不太会拉着团队看数字、看曲线，也不是业绩追问型的创始人。
即使是在今天的“爆发期”，“be humble, be slow”（慢一点，憨一点）依然是付崧与团队希望保持的节奏。“被看到的过程更像一种量变到质变，很多东西来到你眼前时，其实已经存在了一段时间。”山下有松的成立时间与老铺黄金相近，“它总是有一个积累的过程，然后迎来更大范围的认可。”
回过头看，有太多因素可以用来解释山下有松等新一代中国消费品牌的崛起——中国的文化自信与文化输出，更务实更谨慎的消费观念转变等等。
但归根结底，能“合时宜”地抓住机遇的前提，还是产品与内容。一家消费投资机构的合伙人曾对36氪谈起“中国奢侈品牌”的可能性，“超高定价的基础是极致技术或极致内容，要么两者都有，要么至少占一个。”甚至，爱马仕的工艺、技术，本身也是一种无可替代的“极致内容”。
对于超高定价的奢侈品如此，山下有松这样的“轻奢”品牌同样如此——它做的事情，正是在一个合理的价格区间内，将与之匹配的技术与内容做到极致。
上述投资人的另一个判断是，“极致内容要形成共识，共识一方面很难，另一方面需要时间沉淀，长期共识才会有真正的意义。”
山下有松会拥有更长远的共识吗？回答这个问题本身就需要时间。
