中经记者刘旺北京报道

　　位于上海的一家洗浴中心，近年来加大了“睡眠舱”在店内的布局；沈阳的洗浴老品牌，在探店博主的视频中，最吸引人的是自助餐；不少新开业的洗浴中心，都配备了“电竞区”。

　　“洗浴+”生态盛行的背后，是整个洗浴行业正以惊人的速度扩张，成为休闲消费领域的一匹黑马。据美团数据，2025年以来，全国洗浴服务交易订单量同比增长超30%；今年1—9月，洗浴商家新店的平均交易额同比增幅达60%。

　　在此背景下，行业同质化却越发严重，成为从业者需要考虑的问题。

　　洗浴的跨界融合

　　从业人士对市场的变化感受最为深切。

　　长春人尉先生在近几年做了多份工作，还曾去南方创业做餐饮，但最终他回到了老家，在一家洗浴中心的水乐园区域做救生员。同时，一方面是想多挣些钱，另一方面是浴池区域搓澡生意火爆，他又在洗浴中心兼职做起了搓澡师傅。

　　“节假日根本忙不过来。”尉先生告诉《中国经营报》记者，他供职的洗浴中心，有温泉、有水乐园、有汗蒸、有住宿，今年以来又开了90元左右一位的自助火锅，吸引了不少家庭客群。再叠加滑雪运动的兴起，也有年轻人在滑完雪后，选择来泡温泉。

　　在上海做洗浴生意的永哥，偶尔发现有消费者在休息大厅满员的情况下，选择在餐厅的椅子上睡觉。他敏锐地发现了“洗浴+住宿”这一趋势，在店内投放了很多睡眠舱，在解决消费者需求的同时，也吸引了不少新顾客。

　　上述从业人士的感受，在一定程度上说明洗浴行业市场规模迅速扩大，与业态联动不无关系，跨界融合正在重塑着洗浴空间的形态与边界。

　　记者注意到，当前不少洗浴中心是因自助餐而“出圈”，如沈阳洗浴泡泡森林的自助餐包含三文鱼、龙虾、榴莲等食材；深圳汤崎汤泉生活馆，近4万平方米的面积，可以同时容纳近2000人用餐。

　　这在行业报告中也可见一斑。艾媒咨询发布的《2025年中国洗浴服务消费市场调查数据》就提到，情绪经济升温推动洗浴场所升级为 “情绪疗愈空间”，O2O的高速增长则打通高效获客与服务优化通道，双向赋能下行业线上线下融合进程持续加速。当前，情绪经济和O2O的市场规模分别超过了2万亿元和3万亿元。

　　而“洗浴+自助餐”“洗浴+钟点房/过夜住宿”“洗浴+KTV/影音”成为最受欢迎的三类融合业态。

　　此外，社交属性的强化是洗浴中心转型的关键方向。美团数据显示，2025年洗浴场所的“闺密聚会”“公司团建”等标签搜索量同比增长230%。

　　艾媒咨询分析师张毅认为，未来中国洗浴服务行业将朝着健康化、智能化、多元化方向深度发展，从单一清洁功能转向综合休闲体验。健康养生成为核心，会融合中医理疗、水疗等专业服务，满足消费者保健需求；科技赋能持续深化，智能预约、大数据个性化推荐等技术会提升服务效率与体验；同时，行业跨界融合加速，结合餐饮、亲子、社交等场景打造“洗浴+”模式，还会融入地方文化打造特色体验，成为都市人群休闲社交的重要选择。

　　破解同质化

　　当“洗浴+”成为行业标配，隐忧也随之而来。走进不同城市的新开洗浴中心，消费者难免会产生“似曾相识”之感：标配的电竞区、菜式雷同的自助餐、风格近似的睡眠舱……业态的“拼盘式”叠加，在初期能吸引尝鲜的客流，但一旦泛滥，便迅速陷入了新的同质化内卷。如何在一片喧嚣中构建自己不可复制的核心竞争力，成为摆在所有从业者面前最紧迫的课题。

　　有从业者就提到，出现同质化是多层次的原因。首先，洗浴中心是“重投资”生意，投资开店的人士，大多喜欢标准化、经过市场验证的成熟模式；其次，仍然有很多消费者对洗浴中心的印象是“清洁功能”，需求规模还没有完全起来；再次，很多从业者都是采取跟进策略，缺乏创新勇气。

　　浙大城市学院副教授、文化创意研究所秘书长林先平认为，当前洗浴行业整体盈利情况呈现增长态势，但存在明显的两极分化。头部企业通过综合体模式实现高客单价和复购率，盈利能力强；中小型传统洗浴中心则因同质化竞争和成本压力面临经营困难。行业表面火爆的背后是结构性调整，并非普遍繁荣。

　　记者注意到，激烈的市场竞争正加速行业的洗牌。当“洗浴+自助餐”成为北方许多城市的标配后，同质化竞争的压力日益增大。商家们不得不持续“内卷”，在食材品质、娱乐项目的新颖度和服务细节上寻求突破。例如，除了常见的三文鱼，一些高端洗浴中心开始提供现开的生蚝、M级和牛；电竞区也从普通电脑升级为高配置设备并开辟电竞赛事专区。

　　而为了破解同质化，也有从业者在持续探索。在成都，一家洗浴中心将本地悠然的“慢生活”哲学贯穿始终。其核心区域不是一个巨大的影音厅，而是一个阳光充沛、绿植环绕的巨型“茶馆”。竹椅、盖碗茶、川剧变脸表演点缀其间，搓澡项目也融合了本地特色的草药浴。它卖的不仅是服务，更是一种地道的成都生活氛围，成为游客体验和本地人放松的独特空间。

　　有关数据显示，2025年中国消费者希望洗浴场所增加的服务项目中，丰富餐食选择和餐食配置占比最高，为56.38%。其次是夜间专属服务，达到54.14%。第三名是文化体验项目，占比为42.95%。张毅认为，洗浴场所正从单一功能场所向满足“食、宿、娱、文”综合需求的复合空间加速转型。餐饮成为最核心的增量抓手，夜间经济与在地文化体验则是打造差异化竞争力的关键赛道。

　　仍存机会

　　从美团数据来看，2025年以来全国洗浴服务交易订单量同比增长超30%，1—9月新店平均交易额增幅达60%，这些数据直观反映出行业整体处于扩张期，尤其是综合体业态的兴起带动了消费频次与客单价的双重提升。

　　中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，这种“火爆”背后实则暗藏两极分化：头部品牌通过规模化运营、场景创新和品牌溢价占据主要市场份额，如配备电竞区、剧本杀等新兴业态的洗浴中心订单量显著攀升，部分门店甚至成为城市休闲消费的“网红打卡地”；而中小型传统洗浴中心则因设施老化、服务单一、缺乏创新，在竞争中逐渐边缘化，部分门店甚至面临生存困境。

　　不过，多位专家认为，当前进入洗浴中心行业仍有一定机会。

　　林先平表示，从投资角度看，现在进入需谨慎选择细分领域。更具潜力的方向包括：针对年轻群体的沉浸式主题浴场（如国风、电竞主题）；社区型健康养生馆；与医疗康养结合的水疗中心；二、三线城市尚存的差异化机会。建议采取轻资产运营或与传统业主合作模式降低风险。

　　袁帅持相同观点，他认为，从投资角度看，当前洗浴行业仍存在结构性机会，但需谨慎选择细分领域与模式。一方面，综合体业态虽投入大、风险高，但其抗风险能力与盈利潜力显著优于传统业态，尤其在一、二线城市或旅游热点区域，具备资金实力与运营能力的投资者可重点布局“洗浴+娱乐+亲子”的综合体项目，通过多元化服务覆盖更广客群；另一方面，下沉市场与细分赛道存在差异化机会，例如在三、四线城市或县城，传统洗浴中心仍占据主导，投资者可通过升级设施、引入基础休闲项目（如简易餐饮、棋牌室）实现“轻量化综合体”转型，以较低成本满足当地消费升级需求。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者，当前投资窗口仍在，但“重资产大店”不再是唯一答案。

　　他认为，细分机会包括，轻资产“城市汤泉社区店”800—1500m²，砍掉住宿，主打2小时“泡汤+餐饮+社交”，投资400万—600万元，客单120元—150元，18—24个月回本，适合二、三线城市社区MALL。垂直养生疗愈中心，引入运动康复、中医理疗、芳香医学，对标35—55岁高净值女性，客单400—600元，坪效高且淡旺季波动小。

　　柏文喜表示，一句话总结：行业仍处“总量扩张+结构升级”的黄金五年，但赚钱逻辑已从“谁开店谁赚钱”变成“谁有资源、谁控成本、谁快迭代谁赚钱”。

　　（编辑：于海霞审核：孙吉正校对：颜京宁）