跨境电商卖家们正焕新升级。

　　此前，卖家通过亚马逊、Temu等平台出海，更类似于仅提供产品的“供应商”定位；如今，越来越多卖家转向独立站运营，着手打造自有品牌，从幕后走向台前。商品层面的转变同样显著：跨境电商卖家从“什么都卖”的杂货工厂模式，转向深耕高价值、轻资产且更贴近消费者心智的细分品类。

　　海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口约2.71万亿元，同比增长14%，占外贸总额的6.2%。近日，全球支付公司PayPal发布的调研结果显示，过去五年间，中国跨境电商行业规模逆势扩张近50%，展现出强劲韧性。

　　其中，中小企业占比过半。家居、服装和电子产品作为核心出口品类之外，兴趣类电商及虚拟产品正快速增长，成为驱动行业规模拓展的重要方向。

　　新货架：兴趣电商、数字产品崛起

　　中国中小企业依然占据跨境电商行业主流。调研发现，67%的跨境商户年营业额集中在300万美元以下，57%的独立站年营业额集中在300万美元以下。

　　PayPal中国中小企业及渠道业务总监严玎表示，相比海外，中国电商中小企业数量更多，其核心在于靠近货源地——丰富的采购平台、标准化批量化的产品，叠加成熟的物流与互联网技术，大幅降低了经营门槛。他举了一个很直观的例子：“在国内，一个 100 瓦充电器的包邮价格可以做到7块多人民币（不足1美元），正是这种供应链优势下的极致成本。”

　　从跨境电商目的市场与品类看，当前出海主力市场是北美和西欧（占比 49%），前者偏好电子消费，后者青睐轻工业 “硬核” 产品；东南亚则因人口增长，更认美妆、母婴类。 目前家居、服饰、消费电子仍是中国出海的强势品类，占比近60%。但跨境电商的 “货架” 正在细分领域酝酿新变化。

　　兴趣电商、虚拟产品正成为撕开出海市场的新切口。

　　与跨境电商企业打了十年交道的严玎，最近被两个年轻卖家圈了粉：一个手握七龙珠、漫威等IP版权，把树脂周边做成千元美金级爆款；另一个死磕“金属版乐高”，用数百片金属件拼出昆虫模型，单条油管视频播放量破千万，海外买家追着下单。

　　这和他早年见过的“大卖”画风截然不同。“以前去大卖公司，第一眼看不到人，全是巨大仓库，人坐在货堆里，从直升机模型到梳子什么都卖，本质就是堆货。”严玎直言，如今的玩家正在转向细分品类深耕，这种带着强兴趣标签的玩法，反而透着更持久的生命力。

　　数据显示，2024年中小商户的数字产品交易额同比增长超 140%，直播、短剧、游戏等服务贸易领域展现出蓝海潜力。同时，开发者基于 AI 模型开发的文生图、文生视频等应用程序，也在海外市场崭露头角。

　　此外，部分做硬件“老本行”的卖家也玩出了新花样，将“硬件+软件”融合，从单一硬件销售向综合服务升级。以优势品类照相机为例，企业在硬件基础上叠加云存储服务，解决了海外用户存储卡易满的痛点，业务边界进一步拓展。

　　严玎表示，全球贸易正从传统实物商品向数字商品转变，而中国中小企业正凭借供应链基础，在细分兴趣、虚拟产品、服务升级等领域找到新空间。

　　PayPal看好中国跨境电商行业前景，并通过针对性服务与本土化布局切入这一赛道。例如，其推出了仅面向中国市场的“4小时”跨境收款，4小时即可实现人民币到账，助力中小企业提升资金运转效率。

　　新市场：蓝海之下暗藏礁石

　　除了自身产品端的换新，跨境电商卖家也在向外寻求更大的市场。

　　PayPal观察到，越来越多卖家意识到品牌价值，开始建设自己的独立站渠道，并积极探索北美以外的新市场。另有调查报告显示，今年上半年，81%的美区卖家计划拓展新兴市场。欧洲、东南亚、拉美地区被视为热门潜力股的市场。

　　以东南亚地区为例，当地年轻消费群体庞大，对新技术接受度高、依赖社交媒体，叠加经济增长、电子支付普及，消费力提升。星展银行预测，其电商销售额将从2024年1840亿美元增至2030年4100亿美元，年复合增长率14%。

　　又如电商交易额复合年增速连续三年超35%的拉美市场（美洲开发银行数据）。本报记者了解到，目前拉丁美洲的总人口约为6.5亿，其中超过3.4亿人被认为是潜在的电商消费者。而3.4亿基本已经超过了在美国的电商消费总人口数，整体市场极为庞大。

　　而在“新市场+新渠道”双重转型之下，卖家往往面临着众多的精细化营运挑战，并非照搬成熟的北美模式即可。

　　例如，在东南亚地区，必须适配当地小语种，60%的越南消费者会选择直接关掉没有越南语的网站；又如在德国，用户更依赖本地支付方式而非信用卡，这要求独立站的支付体系必须适配，否则难以打开市场。

　　通过了初期的消费者吸引阶段，高退单率与合规风险则是后续最典型、最常见的“暗礁”。

　　PayPal调研发现，海外买家对服务的要求更高，退单投诉率往往超出卖家预期，核心原因集中在两点：一是实物与描述不符，二是物流信息不透明。

　　严玎举例道，与北美不同，德国消费者对于商品描述和实物的匹配程度要求极高，“甚至真的会拿尺子量长度，如有不符会退单投诉”。对海外消费者而言，亚马逊等本地仓能实现快速送达，而从中国发货动辄两三周，且物流进度模糊不清——国内常见的实时追踪在跨国配送中常常缺失，很容易因此退单。

　　合规角度方面，拉美国家如巴西、墨西哥的消费者习惯于“先买后付”，但当地法律规定，此服务必须要注册当地公司才可以提供。如果贸然前往销售，极有可能面临合规风险。

　　记者了解到，PayPal已在中国多个城市部署了本地团队。一方面，其向商户输出跨境电商经典案例与风险提示，参与市场培育；另一方面，借助海外团队的信息支持，为中国跨境电商企业提供德国、墨西哥、巴西等市场的消费者行为洞察。并推出整合多种支付方式的一站式智能支付解决方案、物流信息同步工具，帮助中国卖家顺利出海。