近日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在喜马拉雅山脉进行烟花表演的艺术项目《升龙》引发广泛争议。9月21日，始祖鸟因“赞助艺术家在喜马拉雅放烟花”致歉。北京时间22日，始祖鸟母公司股价大跌，市值蒸发150亿元。

　　始祖鸟活动现场。（视频截图 / 图）

　　据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其母公司为亚玛芬体育（Amer Sports Corporation），总部位于芬兰赫尔辛基。亚玛芬体育于2024年成功赴美上市，上个交易日收盘总市值超过200亿美元

　　最近两年，始祖鸟在国内火出户外圈。在小红书平台上，“始祖鸟”话题已有15.4亿浏览，“始祖鸟冲锋衣”“始祖鸟穿搭”等更是其中的高频词汇。

　　官方店铺显示，始祖鸟价格定位中高端，冲锋衣从4500元到20000元不等。此外，本就售价不菲的始祖鸟，还曾一度出现“一鸟难求”的情况。

　　2024年春节前后，始祖鸟推出“龙年限定”冲锋衣，定价8200元，被消费者抢购。据红星资本局，当时在二手平台上，该款冲锋衣被炒至1.2万元甚至更高的价格。

　　值得注意的是，中国新闻网《民生调查局》记者日前调查发现，当不少消费者花上千元买下始祖鸟产品后，鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落……质量问题接踵而至，让 “高价不等于高质” 的争议持续发酵。有消费者戏谑，“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”。

　　此外，始祖鸟火爆背后，其母公司亚玛芬体育的营销费用不断增长。2025年二季报显示，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用同比增长23%，从5.68亿美元增加到6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。

　　大中华区两个月前换帅

　　此次事件发生在亚玛芬体育经历一系列高层人事调整的背景下。据亚玛芬体育官网信息，今年6月，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁，并于2025年7月1日接替前任大中华区总裁姚剑，同时加入亚玛芬全球领导团队。姚剑在任期间曾成功带领始祖鸟在大中华市场实现显著业绩增长。马磊在体育行业资历丰富，此前不仅担任过中乔体育首席执行官，还在滔搏及阿迪达斯担任过高管职务。

　　据亚玛芬体育（始祖鸟母公司）官网，今年6月的一份新闻稿显示，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁，并于2025年7月1日起加入Amer Sports（亚玛芬体育）全球领导团队，接替现任大中华区总裁姚剑。

　　图片来源：亚玛芬体育官网截图

　　亚玛芬体育对姚剑给予了高度评价。亚玛芬体育称：“在他的带领下，亚玛芬体育大中华区业务和组织从一个微小的起点发展成为市场领先的运动用品公司之一，这是了不起的成就。”

　　接替者马磊则是从外部跳槽至亚玛芬体育。

　　据亚玛芬体育介绍，加入亚玛芬之前，马磊系中乔体育的首席执行官，马磊还曾在中国最大的体育用品零售商滔搏和阿迪达斯担任高管职务。

　　亚玛芬体育称，马磊将常驻上海，并作为全球领导团队成员开展工作。

　　中乔体育运营的公众号“爱乔丹”曾经发布过关于马磊的一篇访谈，马磊表示：“我自己每隔一段时间就会找机会独处一会，静下来思考，前一段时间我做得不够、不好的地方是什么，之后可以如何修正，下一阶段目标该如何设置。”

　　对于马磊的任职，亚玛芬体育首席执行官郑捷表示：“我非常高兴马磊即将开始领导亚玛芬体育大中华区业务。马磊在行业内快速成长型企业中积累了丰富的业务和组织管理经验，并且在中国市场的消费者洞察与全渠道发展方面拥有深厚的专业能力。”

　　值得一提的是，除了大中华区总裁变化之外，亚玛芬体育近期还存在其他的高管变动。

　　亚玛芬体育的旗下品牌Wilson总裁兼首席执行官Joe Dudy决定于2025年8月31日正式卸任，接替者系亚玛芬体育的首席财务官Andrew Page。

　　始祖鸟业务板块增速放缓

　　过去，始祖鸟是亚玛芬体育的“增长支柱”。财报显示，2024年亚玛芬体育营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

　　增长势头也延续到2025年上半年。最新披露的财报显示，亚玛芬体育2025年上半年收入同比增长23%至27.09亿美元，调整后净利润同比增长146%至1.84亿美元。

　　截至2025年二季度，亚玛芬体育集团自有门店总数546家，其中，始祖鸟品牌门店就有227家，占比41.6%。

　　从区域市场来看，大中华区增长显著，2024年和2025年上半年营收同比增长均超过40%。

　　这背后离不开始祖鸟的助力。亚玛芬体育曾表示，在大中华区最初的成功很大程度上与始祖鸟品牌的业绩增长有关。

　　但目前始祖鸟相关业务的营收增速有放缓的迹象。亚玛芬体育财报显示，始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已连续三年下滑；2025年二季度，调整后营业利润率下降10个基点至13.9%。

　　据红星资本局，此前一度断货的始祖鸟beta硬壳（黑色）如今在线上和线下门店货源充足。

　　与此同时，始祖鸟也在尝试“多条腿走路”。今年8月，亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在电话会上表示，鞋履业务将成为始祖鸟实现大规模且可持续盈利增长的重要引擎。

　　市场方面，亚玛芬体育22日美股盘前大跌，一度跌超11%。截至发稿，其盘前交易报33.48美元/股，对应总市值185亿美元，总市值已蒸发21.5亿美元（约合人民币153亿元）。