上周末，外卖市场掀起补贴热潮。淘宝闪购（饿了么）发起暑期促销，美团积极应战，消费者可用低至一两元甚至免费获取奶茶、咖啡。7月8日，京东外卖加入战局，宣布启动“双百计划”，投入超百亿元扶持品类标杆品牌销量破百万。业内人士分析认为，三大平台通过高额补贴启动夏日促销，惠及商家与消费者，实质是为争夺即时零售万亿市场进行“预热”。

　　外卖大战补贴百亿起步

　　上周末，大消费平台补贴大战数据显示订单量迎来爆发式增长。记者从平台实测发现，阿里巴巴、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券。其中包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。

　　数据显示，7月5日美团即时零售订单突破1.2亿单，其中餐饮订单占比超过1亿单；淘宝闪购与饿了么联合宣布，7月5日订单超8000万单。综合来看，当天淘宝闪购、美团、京东三家平台单日外卖订单量合计超2亿单。京东外卖虽然没有直接参与上周末的“补贴大战”，但其持续在外卖市场的补贴也对商家带来积极影响。7月8日，京东黑板报宣布，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万。瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万。

　　平台不断刷新订单纪录，背后是高额补贴的支持。在这场补贴大战中，各大外卖平台投入的力度远超以往。京东启动“百亿补贴”计划，美团宣布未来3年投入1000亿元推动行业高质量发展，阿里巴巴则直接拿出500亿元补贴消费者和商家。

　　消费者乐享实惠商家喜忧参半

　　平台大送福利，消费者下单也多了，商家自然忙碌起来。有消费者告诉记者，这些福利券主要集中在奶茶、咖啡等茶饮品类，看到平时十几元的奶茶只需一两元甚至不花钱就能买到，忍不住多买了一些，满足自己和家人“茶饮嗜好”，以此应对近期酷热天气还是很不错的。

　　家住番禺大石的邓女士则表示：“补贴之后的茶饮是真的便宜，但因为茶饮放久了跟刚做出来的味道不一样，所以不建议大家‘囤货’。”

　　记者走访线下商铺发现，平台补贴对一些小型茶饮来说是“天降福利”。天河区某社区内的一家小型茶饮店平时周末大约有150个在线订单，上周六的线上单量竟然增至1500单。然而，有知名茶饮连锁店公关负责人称，公司品牌运营节奏本来就比较好，突发性爆单可能打乱运营节奏，未必能带来更多利润。

　　平台“轮番登场” 或看中万亿市场

　　餐类外卖是即时零售最高频的消费场景，虽然目前三大平台在外卖市场打得火热，但商家和业内从业者均向记者表示，平台争夺的是包含外卖市场在内的即时零售市场。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，2025年即时零售市场规模将突破万亿元，该市场是继零售电商、跨境电商、大宗商品电商、生活服务电商、机酒旅游电商、私域电商之外，电商的一个“万亿级”存量市场。

　　记者梳理资料发现，即时零售市场呈现淘宝闪购、美团、京东到家“轮番登场”的竞争格局。曹磊认为，在这场补贴大战中，三大平台采用了截然不同的策略路径，形成了鲜明的差异化竞争格局：美团凭借本地生活服务积累的流量和强大的即时配送网络，主打“万物到家”的场景覆盖；京东到家通过“小时达”服务重构传统商超供应链，在生鲜百货领域建立优势；淘宝闪购则借助阿里电商生态，以“万能供给 + 普惠补贴”策略争夺存量市场。如今，行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。

　　观点

　　新技术或成竞争关键

　　目前各平台的暑期补贴仍在如火如荼进行，业内人士认为，补贴之后各平台仍有“后招”。网经社电子商务研究中心主任曹磊从行业趋势分析称，这场补贴大战将推动即时零售市场向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。

　　知名天使投资人郭涛表示，从目标层面来看，此次补贴大战是从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。

　　中国连锁经营协会客座顾问庄帅认为，目前，消费者不再满足于单一的消费体验，而是需要在一个App上就可以完成线上购物、线下门店消费、外卖点餐、电影票务、酒店预订等本地生活服务。最终，无论是线上实物卖家，还是线下实体零售、餐饮和酒旅等不同领域的商家，都能从中获得切实的业务增长，即时零售市场发展未来可期。