11月16日，新东方迎来了成立32周年，创始人俞敏洪在南极向全体员工发出全员信，并在信中以“冰雪中的坚守”为主题回顾创业历程并擘画未来。但是，不少在32周年纪念日加班的员工称，无法与旅游的老板共情。这封本是庆祝公司生日、激励员工的全员信，随之在网络上引发了诸多争议。

　　对于争议，11月18日晚间，俞敏洪发布视频回应说，这次是应邀到南极探讨未来中国孩子自然教育的前景，新东方将会成立专门的青少年探索中心，用科学的方式让孩子们理解大自然。

　　11月20日，俞敏洪再次发微博表示：“南极是一片纯净的土地，如果大家有机会，可以来看看。我打算明年冬天，选择10个左右的新东方、东方甄选的基层优秀员工，加上东方甄选10个优秀会员，由公司支持到南极来看一看。”

　　《中国经营报》记者注意到，“南极信”发出后俞敏洪及其企业讨论热度迅速上升。微信指数显示，“俞敏洪”这一关键词在11月16日的指数为15万左右，11月18日该指数升至近2亿。而新东方（09901.HK，EDU）和东方甄选（01797.HK）的股价也随之涨跌，11月18日，新东方港股收跌2.1%。

　　知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受记者采访时表示，企业家在塑造个人IP时，若过度聚焦自我叙事、脱离员工实际需求，则易削弱共情力。企业家IP虽然可低成本提升品牌曝光、增强用户信任，但过度绑定也存在风险。

　　企业家发言引争议

　　创始人一封本应激励员工的信，却在社交媒体上引发了一场风波。

　　11月16日，俞敏洪在南极考察时于社交平台发内部信，祝贺新东方32周年庆，除了对员工表示感谢外，其还描绘了南极“浩瀚的洁白、翡翠般的冰山和无边的宁静”。

　　然而，在社交媒体上有员工直言，看到信中对南极风光的描述“只觉得讽刺”，因为公司纪念日也要加班。这种具有明显反差的场景引起了网络热议。网友迅速将这一场景概括为“老板在南极，员工在加班”。

　　争议未平之时，俞敏洪又在11月18日上午连发10条南极游视频。根据公开信息，他乘坐的“夏古号”邮轮，最昂贵的房型28晚价格高达约148万元，一人入住的最低价格也约为26万元。

　　11月20日，俞敏洪在自己的微博评论中表示，他所坐的夏古号12天价格在20万—25万元，并非外界所传。

　　对于此次事件，艾媒咨询CEO张毅认为，俞敏洪此次南极之行的奢华程度加剧了管理层与基层员工的对立，而这本质上是企业沟通错位所带来的舆情反应，其本意是激励员工，但因强调个人南极体验而忽视员工现实压力，引发了“老板旅游、员工加班”的舆论反差。

　　有网友统计，这封992字的内部信全文共提及17次“我”和5次“南极”，对员工当下的工作压力却鲜有提及。

　　詹军豪指出，在公司业绩承压、员工工作强度大的背景下，此类“鸡汤式”沟通易被解读为形式主义，甚至加剧内部矛盾。

　　对于此次事件，记者向新东方方面求证相关问题，其表示“暂时不接受采访”。

　　企业转型承压

　　曾几何时，新东方从“双减”中突围，依靠东方甄选和文旅尝试转型，成为商界励志故事，俞敏洪作为创始人的坚韧也备受认可。

　　但随着董宇辉的出走，东方甄选业绩不复以往。东方甄选财报显示，2024年6月1日至2025年5月31日期间，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的营收、利润及商品交易总额（GMV）均大幅下滑，净溢利仅为620万元。

　　从新东方2025财年第四季度的财报来看，虽然其营收12.43亿美元同比增长9.4%，但经营亏损867.4万美元，同比下降182.4%；归母净利润为710万美元，较2024年同期大幅下滑。

　　张毅认为，从财报就能看出新东方在目前的转型中所面临的一些困境，因此对其员工来说，可能也承受着较大的压力。根据当下所处的环境，企业的考核要求也需要随之调整，在制定考核目标时，管理层应与各业务单元进行充分沟通。如果坚定转型思路的话，也需要落实相应的战略部署。

　　实际上，俞敏洪的全员信中也提到新东方要做“希望的播种者”、东方甄选要当“商家良知的代表”、文旅业务要帮人“把世界装在心里”的目标。根据俞敏洪此次的回应看，新东方文旅在青少年南极科考方面的项目也将于明年启动。

　　实际上，文旅业务是新东方想要探索的第三增长曲线，但目前成效尚未在业绩中显现。

　　此前，俞敏洪对外表示，文旅未来将单独IPO，成为新东方、东方甄选后的第三家上市公司。

　　早在2023年7月，新东方官方高调宣布成立新东方文旅，并在全国10余个省份成立64家子公司。

　　去年2月，“新东方文旅”品牌正式发布，明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展。而新东方沃凯德及北京新东方文旅有限公司则是新东方文旅业务的重要载体。目前，新东方沃凯德已在国内多地成立文旅公司，旗下子公司数量已超60家，还相继投资了皇包车旅行、崇礼滑雪小镇等，并全资控股了太美（北京）国际旅行社有限公司。

　　今年3月，新东方旗下投资平台还以约2亿元战略入股藏地高端文旅品牌松赞酒店，成为其第二大机构股东，并委派俞敏洪出任董事。

　　曾有多位业内人士向记者透露，东方甄选与当地政府及相关部门关系良好，具备开发文旅消费业务服务的资源优势。

　　张毅则表示：“文旅是不错的转型方向，尤其是面向青少年和银发人群的文旅。但是旅游产品的创新迭代也很重要，如何构建全链条服务体系并且做到差异化，是当下文旅行业的难题。目前，新东方自己内部的信心和给外界的信心可能都还不足。”

　　据记者统计，今年以来，新东方美股股价累计下跌近20%。

　　个人IP与内部管理

　　综合今年雷军、宗馥莉等企业管理者的IP传播来看，企业家的言行易波及企业声誉，过度依赖个人可能导致企业抗风险能力下降。

　　詹军豪认为，从长期来看，企业家与品牌应保持适度关联，既通过个人IP传递价值观，又通过制度化团队运营降低“人设崩塌”风险，实现品牌发展的可持续性。

　　从人才资源上来说，新东方本身就以注重教学文案的打磨和教师个人品牌的打造而著称。董宇辉、罗永浩等都出师于新东方，也依靠个人IP实现了一定程度上的创业成就。但对企业来说，成功的品牌建设需要在“人格化”与“去个人化”之间找到平衡，确保企业长期稳健发展。

　　此前，有不少员工透露，新东方内部管理混乱。俞敏洪也曾反思：“对新东方的大量名师在激励上其实不够到位。甚至新东方的几十个名师在全国都很有名了，包括罗永浩，当时在互联网能够把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。”

　　但从实际操作来说，员工激励又是企业管理中最复杂的一部分。或许，管理者对人性有深刻理解，但更应该落实到系统设计机制中，将物质与精神、短期与长期、个人与组织目标有机结合起来。

　　俞敏洪曾在公共场合提到：“企业家是没有年龄限制的。对于我们这一代人来说，个人生命的发展和企业的发展并没有结束。相信我们这一代人，即使到了80岁，依然会煮酒论英雄，大浪淘沙淘不尽我们这一代人的精神和活力。”但或许他也需要去了解，年轻一代员工们的想法。